虽然越来越多的学者和业界人士一致认为企业家前台化行为对企业品牌形象产生重要影响,但是仍不明确其中的作用机制是什么。尤其是当同一种前台化行为对企业品牌形象产生不同影响时,其中的缘由更是难以回答。鉴于归因理论的启示,本研究试图从消费者对企业家前台化行为动机感知的视角为切入点,试图探索和验证企业家前台化行为背后的动机是影响企业品牌评价的关键。本研究以信息处理流畅性为理论基础,分别在同化对比效应和内团体偏私效应的理论框架下,将消费者对企业家前台化行为动机感知、信息处理流畅性、企业品牌评价、消费者期望和消费者-品牌关系距离整合在一起。本研究首先利用扎根理论研究构建出企业家前台化行为的表现体系以及消费者对企业家前台化行为的动机感知。然后,通过实验研究检验利他和利己动机感知对企业品牌评价的影响。一般而言,利他动机感知比利己动机感知产生更为积极的企业品牌评价。因为消费者对两种信息的处理流畅性水平之间存在显著差异。情景实验还进一步检查了,消费者期望具有重要的调节作用。当消费者期望达成时,利他动机感知比利己动机感知产生更为积极的企业评价；当消费者期望没有达成时,利他动机感知比利己动机感知产生更为消极的企业品牌评价。此外,消费者与品牌关系距离也具有重要的调节作用。当消费者-品牌关系距离远时,利己动机感知比利他动机感知产生更为消极的企业品牌评价；当消费者-品牌关系距离近时,利己动机感知比利他动机感知产生更为积极的企业品牌评价。本研究共分为绪论、文献回顾、实证研究和总体讨论共四大部分。其中,绪论为第一章,主要介绍研究问题、选题意义、研究框架及方法。文献回顾在第二章主要介绍企业家前台化行为、企业家视角下其前台化行为的动机和消费者感知到的企业家前台化行为的动机。实证研究包括第三章、第四章、第五章和第六章。第三章是通过扎根理论的研究方法定性地研究企业家前台化行为的构成和消费者所感知到的动机。第四章采用实验的方法定量检查了消费者所感知到的企业家前台化行为动机与企业品牌评价之间存在显著差异。第五和第六章同样采用实验的方法定量检查了消费者期望和消费者-品牌关系距离所起到的调节作用。第七章总结全文,分别讨论研究结论和管理启示、研究局限和未来研究方向。第一章绪论主要介绍了研究问题、研究意义和研究思路。从实践方面来看,一方面,企业品牌营销需要不断强化其水平。另一方面,企业品牌的营销费用越来越高。在企业家成为社会公众关注的焦点的背景下,探讨企业家前台化行为对企业品牌评价的影响具有现实意义。由于动机是决定行为评价的根本因素,因此本研究试图探索消费者感知的企业家前台化行为动机对消费者企业品牌评价的影响。第二章梳理了企业家前台化行为动机的相关研究。在文献回顾的基础上,首先梳理了企业家前台化行为的概念、类型和表现形式。其次,从企业家视角,回顾了企业家对其前台化行为的看法。最后,基于消费者视角,回顾了消费者对企业家前台化行为的动机感知。第三章采用扎根理论研究,系统构建了企业家前台化行为和消费者所产生的动机感知。首先,本文基于网络评论的二手数据,将网民广泛讨论的企业家前台化行为分为六类,作为企业家前台化行为的基本系统。然后,通过质性研究消费者对不同企业家前台化行为动机感知的具体内容,将消费者感知的企业家前台化行为动机分为九种,并分别可归为利他和利己两类动机。第四章提出基本研究假设,并通过实验研究做出了检验。基于文献回顾的基础,本章首先提出了研究假设,具体比较了利他和利己两类动机感知对企业品牌评价之间的差异,而且发现其原因在于消费者对两类动机的处理流程性水平不一样。第五章通过情景实验检验了消费者期望的调节作用。虽然企业家利他动机感知比利己动机感知产生更为积极的企业品牌评价,但是结合消费者期望的因素,如果消费者期望没有达成,那么相比于利己动机感知,消费者将对利他动机感知产生更为强烈的对比效用,从而对企业品牌评价产生更为消极的影响。第六章通过情景实验检查了消费者-品牌关系距离的调节作用。由于消费者与品牌关系距离近,可能导致内群体偏私的效用。在此背景下,相比于利他动机感知,利己动机感知会对企业品牌评价产生更为积极的影响。第七章为总体讨论。本章一方面重点论述了本研究的理论贡献和实践意义；另一方面也指出了本研究的局限和未来的研究方向。希望未来有更多学者能够在此研究方向做出更丰富的研究。