体育运动员签约体育经纪公司,开启体育商业化的历程,在其价值成长的历程中,媒介的助推究竟能够扮演何种角色,发挥多大功能?在体育媒介化的背景下,体育人物借助媒介的传播形成的媒介营销对运动员的商业价值塑造究竟能形成怎样的助推作用?在建构运动员的媒介形象的过程中,媒介的新闻话语建构对运动员和受众产生什么样的影响?体育经纪公司在使用媒介营销策略的过程中又应该关注什么问题?这是中国体育市场化过程中面临的一体化的问题。2014年11月20日我国马拉松跑运动员陈盆滨参加南极洲100公里极限马拉松,成为世界瞩目的体育事件,中国媒介广泛报道,形成了典型的媒介事件。经纪公司采用媒介营销策略,在传统媒体和新媒体的传播渠道下,利用陈盆滨南极跑展开了有效的媒介营销,在符合媒介认同的前提下,陈盆滨的个人形象被成功塑造,其商业价值得到提升。深入剖析其媒介事件媒介认同的起因于表现,对于运动员和体育组织的媒介营销、商业赞助等具有重要的理论联系实际的现实意义。本文以媒体在“南极100公里极限马拉松”事件期间的新闻报道为研究对象,通过全面的媒体监测,统计媒体在该事件中的新闻报道量与报道密度,剖析媒体在新闻报道中的话语建构方向和议程设置方向,寻找媒介在事件各阶段的认同方式,分析体育事件中的媒介认同现象。在发现其媒介认同现象的同时,分析媒介认同的结果——共振效应,以及经纪公司利用共振效应采取的媒介营销策略,探讨提升运动员商业价值的途径,提出：体育人物市场价值需要媒介营销进行助推,实现媒介认同和社会认同,实现商业价值最大化；媒介认同是媒介营销的必要前提；媒介共振是媒介营销中必须关注的措施之一；利用体育人物媒介事件进行媒介营销,要注意媒介融合背景下新媒体和传统媒体的价值认同的统一问题。