品牌关系是将关系营销理论嵌入品牌背景而形成的较前沿品牌理论研究领域,顾客购后行为对企业留住顾客、培育忠诚顾客有巨大的价值,而良好的品牌关系又有助于留住忠诚的顾客、减少顾客抱怨等,因此,研究品牌关系与顾客购后行为的关系对企业营销就显得尤为重要。本文在总结前人研究的基础上,将顾客购后行为分为积极购后行为和消极购后行为,并以手机品牌为例,采用实证的研究方法来探讨品牌关系型态、品牌关系质量对积极购后行为和消极购后行为的影响机制,并验证品牌关系质量的中介作用。研究结果表明:情感型关系对品牌关系质量有显著正向影响,工具型关系对品牌关系质量影响不显著,品牌关系质量对积极和消极购后行为有显著影响,工具型关系对积极和消极购后行为有直接的显著影响,情感型关系通过品牌关系质量间接影响积极和消极购后行为。因为顾客对品牌有好感,并不代表会长期持续的重复购买,顾客购后行为是高质量关系的后果。企业应尽量使品牌能展现出消费者的形象品位,表达其个性的诉求,更好的把握品牌关系对顾客购后行为影响方向、水平及方式,把培养品牌关系当作是企业有效提高经营效益,改善营销策略针对性的重要手段,实现双方的互利共赢。