随着互联网与经济的融合,人们越来越热衷于网络消费,电子商务行业迅速壮大,电商自造购物节在激烈的电商营销战中应运而生。在京东618全球年中购物节、天猫双11全球狂欢季、苏宁818等频繁的购物节之战中,消费者似乎无意识地养成了一种无论是否有购物需求都要在购物节期间到电商平台逛一逛的习惯,为了消费而消费,将购物作为一种过节的仪式去完成。这种现象背后的原因以及如何看待这种现象都值得我们思考。本文以美国学者詹姆斯·凯瑞提出的传播仪式观为理论基础,选取“京东618全球年中购物节”为研究对象,从仪式的特征、仪式的建构路径、仪式的功能与价值、仪式的消极影响以及优化策略等维度进行研究,发现“京东618”具有仪式观要素和特征,并在时间空间两个维度塑造仪式,营销主体对消费行为进行仪式化设计,运用仪式符号、各式各样的营销策略,全方位营造火热的节日氛围,赋予参与者共时性集体经验和消费行为的神圣意义,从而构成了一场盛大的消费狂欢仪式,达到营销目的。从传播仪式观解析京东618节日营销不是单纯的爆发式大卖通过节日营销打造“狂欢场”,将单纯的购物行为转化为物质和精神的共享,转化为对消费狂欢的共同信仰,最终转化为生活方式和消费文化的塑造。这种繁盛的消费狂欢背景下,暗藏种种问题,比如资本对媒体和消费者的控制、媒体的把关人角色消解、消费者的非理性消费观等。在危机四伏的商业角逐中,企业和商家容易沉迷于主动造节实现利润最大化;在百变的新媒体时代,媒体容易忽略掉“把关人”责任沦为营销推广工具;在炫目的营销手段的推动下,消费者容易迷失在“幸福的消费泡沫”中导致主体的异化。作为时代发展浪潮中的各部分,我们需要对节日和消费重新认识,取其精华,去其糟粕,实现真正的自由和发展,这不仅是电商平台或媒体或消费者某一部分的主题,也是时代的主题。