媒体平台是典型的双边市场,其收入依赖广告的特性使得如何将双边用户聚集到平台中来交易成为首要问题。价格策略是媒体平台常用的竞争策略之一,影响双边用户的需求和规模。因此,制定有效的价格策略对平台的盈利至关重要,而媒体平台双边用户不对称的交叉网络外部性又使得对消费者的倾斜式定价成为了可能。面对激烈的竞争,对消费者一侧进行补贴,实行负费的反向激励定价模式正在改变媒体市场结构。越来越多的媒体平台实行反向激励模式,其用户规模也保持快速增长。然而这种定价策略才刚刚起步,距离成为成熟的商业模式还需一个长期的过程。而现有文献的研究大都集中在传统媒体的定价上,缺乏对反向激励定价的研究。为此本文基于双边市场概念与分析框架,对现实生活中的反向激励媒体平台展开研究。主要研究内容与结论如下:第一,对反向激励媒体平台的发展历程与现状进行了探析,并归纳了反向激励平台的盈利模式。研究发现,反向激励媒体平台刚处于起步阶段,其实质仍然是双边市场。消费者数量的增加引起广告商的增加,平台采取对消费者的反向激励来吸引消费者的加入。通过对市场上存在的反向激励模式的分析,总结出平台对消费者反向激励的主要途径。而平台的利润取决于广告费收入和给予消费者反向激励的费用之差,因此对平台的定价研究至关重要。第二,基于豪特林模型构建了垄断和双寡头竞争两种市场结构下的定价模型。研究表明,对消费者进行反向激励的模式是合理的,会给媒体平台带来最佳收益;平台有动力提升消费者对广告商的交叉网络效应大于某定值以保证对消费者的反向激励为正值。另一方面,平台利润与消费者对广告商的交叉网络效应呈负相关,因此平台又不会一直致力于提高消费者对广告商的交叉网络效应;广告商对消费者的交叉网络效应越大,广告费越高,平台利润越大;提高平台差异性一方面可以提高广告费,另一方面可以降低对消费者的反向激励费用,进而提高平台的利润;特别的,当以使用费交易时,消费者浏览内容的概率越大,广告费越高,平台利润越大。第三,对反向激励媒体平台的案例分析。对趣头条双边用户定价策略进行了探讨,并从消费者对广告商的交叉网络外部性、广告商对消费者的交叉网络外部性、平台差异性以及消费者浏览内容的概率方面,论述了趣头条的运营策略以及效果分析,论证了模型的正确性。研究结论为反向激励媒体平台提供了理论支持,平台应专注于打造差异化内容,开发更多样的反向激励活动,精准类与非精准类等多样化广告共存等。