随着社会发展和物质丰富,人们开始追求精神享受,消费活动逐渐进入体验经济时代。电商的蓬勃发展和近两年的疫情影响对实体店铺产生了巨大冲击,但服装类产品的独特属性使得终端店铺仍是服装消费不可或缺的渠道之一。对于如何吸引Z世代消费者,并刺激他们店铺快速决策产生消费的问题,终端店铺纷纷尝试转型,将体验纳入考量。转型后的实体店具有线上店铺难以满足的优势,如感官性、即时性、参与性、娱乐性和社交属性,以期受到年轻人的青睐。本文以Z世代的消费体验为研究主体,探究服装店铺体验营销对消费者内在因素及其冲动性购买之间的关系及消费者外在因素对整个冲动性购买过程的影响。基于文献综述和实地调研,分析当前体验营销的模式策略,考察当前上海热门商圈服装店铺的体验营销现状和Z世代的消费特征;根据理论基础确定各变量间的关系结构,构建基于服装消费体验的Z世代冲动性购买的理论模型并提出假设、设计问卷、收集并分析数据,修订服装门店体验营销的量表、验证模型并进行假设检验;以正向年轻化转型的牛仔品牌为案例,结合调研现状及研究结果,为其终端店铺的体验营销提供优化建议。主要研究内容如下:⑴服装品牌体验营销现状梳理通过文献和资料收集,分析体验经济下Z世代的用户画像和消费特征。基于“PDCA”逻辑梳理体验营销框架,以“人-货-场”为划分依据明确现有的营销策略。从4P营销理论的角度设计品牌终端店铺体验营销现状调研表,详细分析了5个大众品牌和5个轻奢品牌的体验营销现状。⑵冲动性购买的理论模型构建研究以Howard-Sheth（霍德华一谢斯）模型为框架,从Z世代的视角构建服装终端店铺体验营销对冲动性购买的影响模型。通过对文献研究、对Z世代消费者冲动性购买的深度访谈和对服装店铺的体验现状调研,构建终端店铺消费体验对服装冲动性购买的结构方程模型,并提出假设。根据模型中体验营销、消费者内在因素、冲动性购买和消费者外在因素四个维度设计了调研问卷并展开调研,共回收270份问卷。⑶模型的假设验证与研究结果讨论利用SPSS 22.0对问卷数据进行分析处理,利用统计分析方法验证研究假设,得出以下研究结果:（1）通过专家访谈、项目分析、探索性和验证性因子分析对服装店铺体验营销量表进行修订,修订后量表共包含视触、嗅听、情感、思考、行动和关联六个体验维度,共20个测量项;（2）服装店铺的消费体验对刺激消费者冲动性购买的积极情绪有显著正向影响,其中视触体验和行动体验最为显著;（3）视触、情感和行动体验对规范性评估有显著正向影响;（4）规范性评估对积极情绪、积极情绪对冲动性购买意愿及冲动性购买意愿对冲动性购买行为均有显著正向影响,规范性评估对冲动性购买意愿有正向影响但不显著;（5）根据自我建构水平进行聚类,其结果可以将z世代分为冲动性购买模型部分路径存在显著差异的三类人群;（6）Z世代的教育程度、职业和可支配收入的差异会对其规范性评估和积极情绪存在显著性影响,仅对消费体验中的嗅听体验有显著性影响,对冲动性购买不存在显著性影响。⑷案例品牌终端门店的优化建议以L品牌为案例对象,基于神秘顾客法对该品牌终端门店进行调研,根据理论模型各方面进行评估。结合分析结果,从体验营销的结构、内容和客群三个方面提出刺激消费者在该门店冲动性购买的建议:提升商场门店的消费体验;调整不同终端门店各消费体验所占比例;优化消费场景和体验;增加多种消费体验组合。