顾客不仅是商品的接受者,还是企业的合作者和价值共创者,挖掘顾客的市场价值成为企业获取竞争力的重要源泉。技术的日新月异和消费升级使得顾客满意战略遭遇到“满意度陷阱”——高满意度下仍存在高概率的品牌抛弃。由此,强调企业与顾客、顾客彼此间建立长久稳定价值关系的顾客契合成为企业顾客关系管理的新战略目标。顾客满意可以促进顾客契合行为的发生,但是“满意度陷阱”的出现表明顾客满意转变为顾客契合存在困难,而以追求产品信息分享和情感交流的顾客间互动可以促进满意的顾客产生契合行为。随着数字技术和社会化媒体技术的发展,信息的快速流动打破了企业与顾客之间的内外界限,顾客间互动使得企业与顾客之间建立一种持久密切的价值共创关系成为可能。由此,明确顾客满意影响顾客契合行为的机理和路径,探究顾客间互动在顾客满意影响契合行为过程中的中介作用,对于指导企业摆脱“满意度陷阱”,提高顾客契合行为发生率具有重要的理论意义和现实意义。本文首先以顾客价值感知理论、信息不对称理论和社会认同理论为基础,分析了顾客满意通过状态累积影响契合行为的作用机理,从顾客满意的不稳定性出发分析顾客信息互动和人际互动在顾客满意促进契合行为过程中的中介作用,并分析了产品涉入度和稀缺感知度对顾客满意影响契合行为的调节作用。然后依据理论分析提出研究假设,构建顾客满意影响契合行为的直接和间接作用模型,以小米公司在线品牌社区成员的300份调查问卷为样本,采用层次回归分析法、Sobel检验和Bootstrap检验方法对样本进行直接作用、中介作用、调节作用和有调节的中介作用检验。实证结果表明,顾客满意显著正向影响契合行为,说明顾客满意作为顾客契合的前置因素仍然具有重要战略意义;顾客间互动作为中介变量正向促进满意的顾客产生契合行为,其中信息互动的中介作用比人际互动显著,说明顾客间互动是帮助企业摆脱“满意度陷阱”促进契合行为的重要手段,且信息互动更具有战略价值;产品涉入度调节作用下信息互动作为中介变量的作用显著增强;稀缺感知度调节作用下信息互动和人际互动作为中介变量的作用皆显著增强,说明在信息互动中融入更多情感因素会增强顾客间互动的中介作用效果。最后提出企业应该加强顾客社区平台建设、利用大数据和情境因素改进产品营销策略和粉丝运营模式,来促进顾客实现“购买者—认可者—合作者”的转变,提高契合行为的发生率。