怀旧作为一种十分普遍的心理现象,多年来被广泛地运用到商业广告中。以往关于怀旧广告的研究主要探讨是否采用怀旧策略对广告效果的影响。然而并不是所有的怀旧都具有同样的特征。那么,不同品牌使用哪一种怀旧广告效果更好?这一问题也是企业十分关心的重要问题。前人试图对怀旧广告进行分类,但进一步探讨不同种怀旧广告效果的研究仍十分有限。本文结合理论空缺与实践需求,依据前人研究将怀旧广告分为个人怀旧和历史怀旧两种,同时基于品牌刻板印象内容模型理论,按品牌感知将品牌分为温暖型和能力型两种,旨在探讨品牌感知和怀旧广告类型的交互作用对品牌态度的影响。本研究试图回答的问题是:在温暖/能力品牌感知下,采用哪一种怀旧广告策略的效果更好?并且,本研究引入品牌真实性这一重要概念作为中介变量以解释其中间机制。本研究以大学生为研究对象开展两个实验,考察不同品牌感知下怀旧广告类型对品牌态度对影响。实验1以木梳为实验产品进行虚拟品牌设计,验证品牌感知和怀旧广告类型的交互作用对品牌态度影响。实验通过材料刺激将品牌感知分为温暖型和能力型两种,怀旧广告类型分为个人怀旧和历史怀旧两种,并征集了128名被试随机分为四组进行2×2实验。实验1结果显示:品牌感知和怀旧广告类型的交互作用对品牌态度产生影响。当品牌感知为温暖型时,个人怀旧类型广告比历史怀旧类型广告的品牌态度更好;当品牌感知为能力型时,历史怀旧类型广告比个人怀旧类型广告品牌态度更好。为进一步了解其中间机制,并且验证实验1结论的稳定性和实验材料等不足,本文设计了实验2,重新选择实验产品和广告设计,一方面检验实验1的结论,另一方面对本文理论假设中的品牌真实性的中介作用进行检验。实验2以桃酥为实验产品设计虚拟品牌,对两种品牌感知和两种广告类型进行交互分组,共征集了148名被试进行实验。实验2再次验证了实验1的结论,并且验证了品牌真实性在其中的中介作用。通过研究结论可以得出,怀旧广告与品牌感知的正确匹配能够产生更好的广告效果,企业应该结合自身品牌定位采用更优的怀旧广告策略。本研究在理论方面进一步丰富了怀旧广告的研究结论,补充了怀旧广告类型方面的理论不足,也拓展了刻板印象理论在怀旧营销领域中的应用,同时也验证的品牌真实性的中介作用,揭示了品牌感知和怀旧广告类型对品牌态度影响的中间机制。实践方面,通过本研究结论可以得出,温暖型品牌采用个人怀旧广告策略比采用历史怀旧广告策略更好,而能力型品牌采用历史怀旧广告策略比个人怀旧广告策略更好;并且,品牌感知与怀旧广告的优化匹配能够提高品牌真实性,从而提升品牌态度。这一结论从品牌感知这一新视角提供了品牌与怀旧广告正确匹配的理论建议,帮助企业广告投放产生更好的效果,对企业优化怀旧广告决策、提升品牌真实性等重要商业问题具有指导价值。