边境旅游作为富民兴边、睦邻友好、稳定边疆的发展形式,在沿边地区开发开放中扮演着重要角色。在互联网推动旅游发展的大背景下,旅游者利用搜索引擎收集旅游信息、计划攻略行程、分享旅游经历成为热门方式,其产生的大数据为旅游研究提供了重要参考。相关研究表明,旅游地宣传的旅游形象与旅游者的体验存在一定差异,旅游感知形象与旅游投射形象成为学术界关注的问题。边境地区往往希望通过对边境旅游目的地进行形象塑造和营销宣传吸引旅游者前往,然而,旅游者对边境旅游的感知形象是否与旅游宣传所树立投射的形象相同,尚存在研究缝隙。本文通过对云南省边境州市旅游感知形象与投射形象的比较研究,以分析二者关系,并对边境旅游目的地的发展定位、宣传策略进行探讨。本文通过采集云南省8个边境州市旅游宣传资料以及旅游者网络游记资料,使用文本分析法对目标文本进行关键内容识别、高频词汇表提炼,进而分析旅游目的地投射形象与感知形象是否存在错位;使用社会网络分析法绘制网络语义共现图,以确定旅游者所感知的旅游焦点和旅游宣传者所宣传的重点是否相互吻合;使用对比分析法对比旅游者感知与旅游宣传投射的旅游形象是否存在差异,以此深入分析边境旅游地旅游感知形象与投射形象之间的关系。研究发现:（1）边境旅游地旅游感知形象与投射形象差异方面,由于政府宣传的出发点与旅游者行为特征不同,存在景观与文化倒置、主题与目的存异、关注与焦点不同三类差异;（2）边境旅游目的地形象方面,由于旅游者感知与旅游宣传的共同作用下,云南省边境旅游地可分为边境旅游形象主导型、边境旅游形象辅助型、非边境旅游形象型三种类型;（3）边境旅游目的地发展策略方面,边境旅游形象主导型地区应当强化边境旅游吸引物,并建设成为典型的边境旅游目的地;边境旅游形象辅助型地区可通过建设边境景观、渲染爱国主义气氛来加强边境旅游形象;非边境旅游形象型地区,则可通过走适合自身发展的道路,弥补边境旅游形象短板。