近年来市场竞争的日益加剧促使关系营销成为实践界及理论界研究关注的焦点,企业希望与顾客建立稳定持续的长久关系,而顾客行为意图(也称“顾客忠诚”)即为长久关系形成与否的“指示器”,这一指标的重要指示作用使得其成因机制探析成为关系营销研究中的重点之一。而这一现象在服务业关系营销研究中表现得更为明显。在以往研究中,极少学者将服务质量、顾客成本、顾客价值以及顾客满意这四大变量同时纳入顾客忠诚前因的研究模型中,因此本研究将构建一个模型综合考察这四大前因变量对顾客忠诚的影响作用,以求可以更全面、清晰地了解变量之间的作用机制,尤其是前因对结果变量的作用机理。本研究选取杭州市普通商品住宅物业服务业为实证对象,检验模型中的假设,希望实证分析结果能够为相关观点的整合以及理论文库中实证成分的积累做出一些贡献。 本文主要研究两个问题:一是从服务质量属性角度构建出一个物业管理服务质量测量量表,探究普通商品住宅物业服务质量属性以及各个属性的重要程度;二是构建一个更为综合的顾客忠诚前因模型,通过实证研究验证模型中假设关系的合理性。 数据搜集过程中,在问卷预调查数据证明设计问卷达到品质要求之后,笔者以分类抽样的方式进行正式问卷调查。在一个半月内共发放问卷400份,其中有效回收问卷230份,有效回收率57.5%。 本研究运用SPSS、AMOS4.0软件分析调查数据,验证模型中的假设。主要分析结论包括:(1)普通商品住宅物业服务业的服务质量属性共分四项:有形性、可靠性、有效保证性以及移情性,可靠性与移情性两项因子(属性)对总体服务质量感知产生重要显著影响;(2)研究模型的九项假设中共有七项得到实证支持,服务质量对顾客忠诚产生直接显著影响以及顾客成本对顾客满意具有直接显著作用——两项假设尚未通过检验;(3)在四大前因变量分别作用于顾客忠诚这一结果变量的总效应中,顾客价值的总效应最大(0.70),服务质量的总效应次之(0.57),再次为顾客满意(0.48)与顾客成本(0.24)的总效应。 由于顾客忠诚影响因素较多,本研究考虑到自身研究能力等各方面约束,仅从服务质量及顾客成本角度分析相关变量对顾客忠诚的作用机理,因而影响因素未能全面纳入模型即成为本研究的最大缺陷。笔者在文后提出了一些后续研究的建议,希望以后的研究能够使服务业关系营销理论发展得更为完善。