互联网的高速发展,不仅产生了潜力巨大的网上购物市场,还消除了地域的限制,使不同地方的人们能够聚集在一起进行互动沟通,带动了虚拟社区的形成。虚拟社区的形成与成长,将使电子商务的发展更具效率与价值,成为具有重要战略意义的电子商务模式。 虚拟社区改变了传统的沟通模式,给营销理念与营销实践带来了变革。遗憾的是,目前国内理论界还缺乏关于网络世界中的社会化现象——虚拟社区对网络消费行为影响的研究,致使社区经营者缺少理论指导,无法制定有效的经营策略去促进虚拟社区成员的消费行为。 鉴于此,本研究以交易型虚拟社区为研究平台,以其成员为研究对象,以理性行为理论与技术接受模型为理论基础,引入畅理论与信任理论,以畅体验、感知有用性、感知易用性、信任以及主观规范为中间变量,从虚拟社区成员的娱乐性认知、功能性认知、社会性认知三个方面构建结构方程模型,实证探讨虚拟社区互动沟通对购物意向的影响模式。 实证结果表明,虚拟社区的互动沟通,无论是浅层次的信息交换,还是深层次的人际互动,都会显著正向影响其成员的娱乐性认知——畅体验、功能性认知——感知有用性与感知易用性、社会性认知——信任及主观规范,进而通过畅体验、感知有用性、信任及主观规范影响其成员的社区购物态度,并最终通过态度影响其社区购物意向。