2012年开始,随着顺丰优选、天猫和京东等网站纷纷开设生鲜频道,各种新鲜的经营模式在不停的探索中,生鲜农产品的网络化迅速成为众多资本角逐的方向。当下,网购生鲜农产品已成为一种新的消费习惯,其主要消费者是大学生和白领人群,而水果是生鲜农产品网购最多的品类。网购生鲜农产品的顾客满意度如何,如何提高顾客满意度来促进网购生鲜农产品的发展已经成为网站和商家最关心的问题。本文以生鲜农产品的代表性产品——水果为研究对象,结合参与网购水果的消费者人口特征,从产品、网站和物流三个维度来探讨影响网购水果顾客满意度的因素。本研究构建了水果网购的顾客满意度影响因素模型,采用结构方程模型进行实证分析,主要分析水果质量、网站易用性、网站内容性、网站安全性、网站互动性、物流完好性和物流沟通性对消费者满意度的影响。实证研究结果发现,物流完好性、水果质量、网站互动性、网站易用性这些因素都会对网购水果的顾客满意度产生显著的影响作用,而网站内容性、网站安全性和物流沟通性对顾客满意度的影响不显著,其中物流的完好性的影响最为突出。最后,在理论研究和实证研究的基础上,作者结合本文的发现,针对网络水果的发展状况,从产品、网站、物流等多个方面就如何提高顾客满意度提出了有针对性的营销策略建议。