近年来,一种以随机抽选为主要特征的玩具盒子正通过线上线下的各种渠道迅速风靡全国,不仅经营商家众多、市场规模逐年递增,与之有关的话题更是屡屡占据各类社交平台的热榜;这种不能提前得知具体款式的潮流玩具被称为“盲盒”。以国内最大的盲盒公司泡泡玛特为例:数据显示,2020年,泡泡玛特全年营收高达21.36亿元,同比增长54.3%;各类线上渠道销售收入占比从2017年的9%大幅提升到38%。除此之外,截至2021年1月1日,泡泡玛特官方平台的累计注册会员总数达到740万人,仅微信平台上就有超过3万个泡泡玛特主题社群。然而,虽然受到众多消费者的热捧,盲盒同样也面对着层层叠起的负面评论,更有不少看客认为盲盒所谓的“风靡”本质上不过是品牌方一时的噱头和硬性推广罢了。那么,社交平台上的这些评论和媒体内容传播对于盲盒消费者的选择有什么影响?从盲盒商家的角度来说,如何才能更好地挖掘和利用商品的概率属性,帮助提高自身的品牌声量和消费者满意度,从而扩大销售、提升市场份额?在过往与在线购物决策的研究中,研究者们通过聚焦“将选择结果准确呈现在眼前”的确定性商品,已经提出并反复验证了消费者的选择过载理论,并认为在线商品的选择集大小对于消费者购买决策的选择困难、选择后悔和结果满意有直接影响。除此之外,选择集过大或过小,都会给消费者的选择过程带来负面体验,进而降低对于选择结果的满意度。那么,作为同样以数量形式呈现的商品,选择结果以概率性呈现的盲盒商品是否表现出同样的特性,商品属性和选择集大小的改变又是如何通过创造独特的购买体验,激发消费者在社交平台上的高度讨论,就构成了本文重点研究的问题。因此,为了探究盲盒商品之所以能够带来社交圈高话题热度的原因,为品牌商家的品牌营销和管理经营活动提供理论支撑,本文在对比在线概率性商品和确定性商品异同的基础上,通过在线行为学实验,采用2（商品属性:概率性vs.确定性）x 3（选择集大小:小vs.中vs.大）x 2（社交唤醒:正向vs.负向）的实验设计,深入探究了不同社交唤醒状态下,商品选择集大小和概率性特征对于消费者选择过载和社交分享意愿的影响。研究主要发现:（1）在在线商品的选购过程中,商品属性、选择集大小、社交唤醒方向、产品涉入度、历史分享频率、历史购买个数、品牌依恋、感知愉悦以及社会身份认同等因素,均与包括选择困难、选择后悔、结果满意在内的消费者选择过载、以及社交分享意愿有相关关系,且彼此之间存在关联;（2）在线商品的概率性属性对消费者选择过载和社交分享意愿有显著影响:相较于在线明盒商品,消费者选购在线盲盒商品时的选择困难、选择后悔和感知愉悦度更低,但结果满意和社交分享意愿显著更高;（3）选择集大小对在线概率性商品的消费者选择过载和社交分享意愿有显著影响:选择集越大,在线概率性商品的消费者选择困难、选择后悔越高,但同时感知愉悦和社交分享意愿也越大;（4）在线商品的选择集大小与概率性属性对消费者的社交分享意愿存在交互作用:商品小选择集的条件下,选购在线盲盒商品的被试社交分享意愿显著高于确定性商品;中选择集的条件下,被试选购在线盲盒商品的选择后悔和感知愉悦显著更低,但结果满意和社交分享意愿更高;最后,在大选择集的条件下,在线盲盒商品的消费者选择困难、选择后悔显著低于明盒商品,结果满意显著高于明盒商品,但消费者的社交分享意愿与选购明盒商品时趋近一致;（5）社交唤醒方向对于在线概率性商品的选择过载有调节作用:对于在线盲盒商品的消费者而言,社交媒体平台上的负向信息唤醒将进一步激发各类选择集消费者的选择后悔、抑制小选择集消费者的社交分享意愿、降低大选择集消费者的感知愉悦和结果满意度;而正向唤醒则会相对抑制小选择集消费者的选择后悔、扩大中大选择集消费者的选择后悔,并且激发小选择消费者的社交分享意愿;（6）最后,研究探究了在线概率性商品的消费者选择过载和社交分享意愿的中介机制,发现感知愉悦和社会身份认同共同在选择集大小对消费者选择过载和社交分享意愿的影响中起中介作用。因此,在线盲盒商家可以通过优化在线选盒和互动界面、扩大品牌知名度等各种方式提升消费者在选择过程中的感知愉悦度,进而有效提升目标消费者的自主分享意愿、扩大品牌的市场声量和用户活跃度。至此,本文构建了在线消费场景下概率性商品的消费者选择和社交分享过程,将消费者的消费行为与社会属性结合起来,并最终回归到对于商家的营销建议上。研究一方面对传统选择过载的模型内容和消费者在线购物决策研究的营销学成果进行了扩充;另一方面也为盲盒商家的在线商品设计、消费者研究和运营管理提供了理论支持。本文提出,消费者的社会身份认同和社交分享意愿是驱动在线概率性商品区别于确定性商品最重要的差异之一,有重要的商业价值;对“社交货币”理念的运用对于帮助盲盒商家合理规划商品的消费体验和感知愉悦度、增强在线盲盒商品的用户粘性和主动传播意向、优化社群的运营管理、提升商家经营效益等具有相应的指导意义。