随着“互联网+”广泛地渗透到社会的方方面面,人们的社会生活和日常行为发生了翻天覆地的改变。由于信息和通讯技术不断地发展,人们之间的联系日益密切,彼此的影响也越来越显著,这使得社会网络在人们的生活中发挥越来越重要的作用。其中,网络外部性和社会学习是产生的作用最为突出的两个方面。一方面,网络外部性广泛地存在于电信、互联网等行业中,同时伴随“互联网+”的推广和完善,网络外部性也逐步地渗透到传统行业中;另一方面,社会学习是人与生俱来的能力之一,这种通过观察他人的行为和反馈进行学习、获取经验的能力深刻地影响着人们的行为和决策,特别是在如今的“互联网+”时代,凭借通讯媒体的信息传播和电子商务中的在线评论,这种能力更是展现出前所未有的力量。正是以这些现实情况为基础,目前涌现出了大量的关于网络外部性和社会学习的研究。值得注意的是,这些研究主要集中在考虑单一的面向消费者的厂商如何根据消费者的行为和决策特点作出管理策略,然而鲜有研究从供应链的角度出发,研究供应链中的厂商如何利用消费者的行为和决策提高其盈利水平。因此,在供应链的框架下,厂商面对网络外部性和社会学习时应当如何制定管理策略的问题还亟待解决。鉴于此,本文立足于现实背景和学术背景,结合对现实市场的思考和对现有研究的学习,提出考虑网络外部性和社会学习的供应链协调研究这一研究主题。以契约为手段,通过考虑网络外部性和社会学习影响下的消费者效用,协调供应链,以期扩大供应链中各部分以及整体的利润。本文的主要研究内容包括以下几个部分:（1）考虑网络外部性的供应链协调。依据相关文献,构建考虑网络外部性的消费者效用函数和供应链协调的模型,以最大化各个厂商以及供应链整体的利润为手段,分别研究批发价格契约和利润分享契约中的最优批发价格、最优零售价格和最优订货量。同时对不同的契约进行对比,找出其中的最优契约。（2）考虑社会学习的供应链协调。依据现有的相关文献,构建考虑社会学习的消费者效用函数和供应链协调的模型。从供应链中厂商间相互竞争时的博弈入手,求解出此时的纳什均衡,并以此为基础进一步研究批发价格契约中的最优批发价格、最优零售价格和最优订货量。另外,从供应链整体的角度出发分析利润分享契约下的最优策略。最后,通过对比不同的契约,找出其中的最优契约。（3）仿真分析和应用。根据上述研究得到的定理和性质,通过仿真分析研究供应链中各种参数对于最优策略的影响。同时,分别给出涉及网络外部性和社会学习的事例,并应用本文得出的结论求解出不同事例下的最优策略。主要结论可以概括为以下几点:第一,分别在考虑网络外部性和社会学习的情况下,得出批发价格契约和利润分享契约中最优的批发价格、零售价格和订货量的表达式;第二,相比于不同的契约,得出能够实现供应链中各部分和整体的利润最大化的契约及其最优策略;第三,得出研究中涉及的各个参数对最优策略的影响。通过仿真发现,在供应链协调时应该尽量降低供应商和库存边际成本、提高消费者的购买意愿以及顾客到达率,同时得出契约受到各个参数的影响的程度。最后,在考虑社会学习的供应链协调中,得出利润分享契约的最优零售价格随参数变化的情况。