从2020年至今,新冠肺炎疫情一直持续蔓延发酵,不仅严重危害着世界经济的复苏,而且严重影响着世界人民的衣食住行。然而,挑战中常常隐藏着机遇,2020年的疫情却给生鲜电商行业带来了一丝希望,掀开了生鲜电商发展的新篇章,给消费者的消费环境和消费行为带来了新的模式。2022年中央一号文件就已经指出,重点关注农业方面的薄弱环节以及小农户的状况,开展订单农业、多样化农产品营销等,以此来提高农产品效益。预售作为订单农业中一种较好的营销模式,最大的优势就在于降低提前囤货带来的较大的赔损率,便于生产者以销定产,更好地连接生产和消费两端。但是从目前来看预售生鲜农产品的发展也是困难重重,预售这种营销方式还没有被消费者大众接受和认可,而且产品在物流水平方面参差不齐,配送成本高,农产品质量良莠不齐、性价比低等原因导致消费者期待值降低,购买预售生鲜农产品的习惯尚未养成,初始购买过的消费者复购率低,严重阻碍了生鲜电商的可持续发展。因此,研究预售农产品持续购买行为具有重点的理论和现实意义。以信息系统持续使用（ECM-IS）的理论模型为主体,并结合生鲜农产品特点,基于计划行为理论、期望确认理论、心流体验理论,从外界环境、期望绩效、消费者体验和产品自身四个角度对消费者持续购买意愿的影响因素进行分析。通过文献回顾与理论探讨,提出七个影响因素相关构面以及预售生鲜农产品持续购买意愿影响因素的相关假设。基于前人研究设计问卷进行数据收集。通过结构方程模型方法,分别进行测量模型检验、结构模型检验、中介效应检验以及多群组分析,探究预售农产品持续购买行为意愿机理。实证结果表明:感知有用性、期望确认、感知价值、顾客满意、主观规范、感知行为控制等因素对预售生鲜农产品持续购买意愿的影响是显著且正向的;顾客满意在期望确认、感知价值、感知有用性对持续购买的影响中存在部分中介作用;心流体验对顾客满意和持续购买意愿的影响未通过显著性检验;而性别、年龄、婚姻状况、文化程度和平均月收入等个体特征对消费者预售生鲜农产品持续购买行为的影响是显著的,但是不同的变量对顾客满意和持续购买意愿的影响在不同的分组内存在一定显著的差异性。基于上述研究结论,从以下三个角度提出建议。在消费者角度,一是,提升消费者购物体验。虽然心流体验对持续购买意愿的直接影响并没有得到验证,但是从其他研究可以得出,一个良好的购物体验可以提高消费者满意。生鲜农产品的预售可以和直播带货、社区团购或者线上线下相结合的方式,增加消费者的参与程度,而不仅仅是按图索骥。二是,制定合理价格,降低消费者的价格敏感度。预售会在运输、物流、技术等方面投入较大的成本,使农产品的价格升高。预售平台必须尽可能降低成本,以一个合理优惠的价格弥补消费者在收货等候期的时间成本,降低消费者对价格的敏感程度,提高消费者对预售农产品的持续购买意愿。在销售端角度。一是,完善生鲜农产品的预售流程。做好预售生鲜农产品的信息内容,进行相关设置包括产品预售时间段、订金、预售数量限制等;同时为消费者提供优质可靠的服务,包括优质的农产品信息、合理的价格定位、及时的物流服务等。做好消费者的售后反馈工作,对于消费者遇到的困难和问题及时处理,与消费者保持良好的沟通。二是,选择适合预售的农产品品类。选择好品类,以打造好的品质和故事取胜。中低端产品泛滥难以控制其标准性,名优特农产品可以更好的以预售形式销售。这样更容易引起消费者的兴趣,提高消费者的期望。在国家政策角度,则要利用好官方社交谋体加强宣传,打造预售农产品的好口碑,提高消费者的信任。国家制定相关政策,提供技术支持,不仅要在生产端实施“数商兴农”,在乡村田间发展农村电商,而且要为生产端提供资金支持,降低种植成本和运输成本,稳定生鲜农产品的价格,为生产端持续增收创造条件。