多年来,以政府机关为依托的官办公益组织基本依靠行政拨款及企业捐赠得以维持,但由于体制的束缚及理念的陈旧,其公益项目难以在民众中进行广泛的推广。特别是随着微博时代的到来,许多官办公益组织开始感到举步维艰：它们难以通过熟练的传播技能及项目营销获得民众的关注与支持,甚至在特殊时期,还出现了一些让其濒临崩溃的危机事件。而在另一方面,随着微博平台用户的激增及影响力的扩大,给公益传播的发展带来了新的契机和改变：“微公益”不仅打破了官方发起及组织公益项目的特权,还促使官办机构开始重视公益项目的传播推广。微博作为一种新型的社会化媒体平台在公益传播中起到了极为关键的作用。与传统公益传播及基于其他社会化媒体平台的公益传播相比,我们不难发现,微博的集成性和开放性使其成为现有媒体中最适合公益传播的媒介平台。借助Web2.0技术而发展起来的微博,兼具媒体与社交两大功能,在发布公益讯息的同时,也能让讯息在“六度分割”的基础上迅速扩散,极大的扩展了传播广度和效率。而其自媒体特点,让传播主体从官办组织到个人发生了转变,即进入了“人人可发布、人人可监督”的时代。由于社会环境的转变、传播技术的革新、公民意识的崛起,以及受众心理需求的提升,微博公益传播获得了迅猛发展的动力。随着话语权的平权化,社会的多种需求越来越受到重视,越来越多的从事公益的个人和组织借助微博顺利完成了项目发起、活动推广、善款筹集、组织志愿者等一系列活动,大大推动了全民公益之理念的践行。在微博这个平台上,不管是传统公益组织和新兴的公益发起者,逐渐明白了公益传播不仅要重视传播策略,更要善用传播工具,以满足全民参与的客观需求。我们发现,借助原创微博、话题策划、感性叙事等手段来进行形象塑造和品牌维护的公益微博,能更有效地激发网友的关注和转发。从其社会实践上来看,微博公益传播的路径已逐渐形成三大类,即草根围观型、意见领袖型、议程设置博弈型。虽然这三种类型有时也会出现交错。就目前而言,“微益中国”作为国内最具潜力的公益平台,己将微博传播的开放性、互动性、即时性、草根性完美地嵌入其中,但在项目的丰富度、自主选择范围、系统性架构等方面仍存在不足。因此,未来公益项目还需要进一步走向丰富化与自主化,让“长尾效应”在边缘性的公益项目中也可以发挥作用,并通过“线上线下联动”的方式,让围观捐款与行动实践融入到人们的日常生活中。笔者认为,要实现这一点,需要借助目前在营销领域大显身手的P2P技术和LBS技术,将之与目前的微博公益传播进一步结合。这样,从技术上保障人们可以更便捷、更精准地参与到公益事业中去。公益传播是让全体社会成员受益的活动,在大众传播中发挥着“道德重塑”的功能。我们重视和研究公益传播,并制定科学的传播策略,目的是为了公益传播更加专业化,并能通过议程设置的方式,真正达到全民参与的程度,让“人人公益”的理念深入人心。