消费者作为市场的主体和核心，决定着市场的发展方向和企业生存与发展的命运，企业营销管理实质就是对消费者需求的管理。因此，研究消费者的心理现象、行为模式、消费态度以及社会、文化、产品等对消费者行为的影响是非常重要和有意义的，有利于企业针对消费者的消费需求，采取相应的营销策略。　　 产品作为消费过程中的交易对象，其自身的特性会影响到消费者购物的感知风险。感知风险理论是消费者行为理论的重要内容之一，对消费者购买行为的解释作用越来越重要。基于此，本文在文献综述的基础上，以西安高校学生手机市场为研究对象，采用规范分析和实证研究相结合的方式，在理论研究的基础上将产品因素，感知风险，购买意愿放入同一模型提出研究假设，着重研究产品因素对购买意愿的影响及感知风险的中介作用。利用SPSS17.0软件对345个有效样本进行数据分析，分析方法有描述性统计分析、信度和效度分析、因子分析、相关分析和回归分析等：利用SPSS多次回归对感知风险的中介效应进行验证。根据本文的研究假设和数据分析结果，得到以下结论：　　 1)产品因素中的产品标准化程度对购买意愿产生显著正向影响；产品价格对购买意愿产生显著负向影响。2）产品因素中的产品标准准化程度对感知风险产生显著负向影响；产品价格和品牌知名度对感知风险产生显著正向影响。3）感知风险的六个维度并非全部对购买意愿产生显著负向影响。其中功能风险、社会风险、身体风险对购买意愿的影响不显著；心理风险和财务风险起负向影响作用；时间风险起正向影响作用。4)感知风险为产品因素和购买意愿二者的部分中介变量。　　 企业的最终目的是赚取利润，即消费者选择购买企业的产品，这主要取决于消费者的购买意愿。所以为了增强购买意愿，要尽可能的减小消费者的感知风险。企业应注重产品价格和配置的适中性，即尽可能针对高校学生推出一些价格偏低，且功能较齐全的产品。　　 基于这些结论，本文对生产企业提出了一些具有参考价值的营销建议，帮助企业确定工作重点和发展方向。无论对企业营销人员，还是研发设计人员，都具有良好现实指导意义和启发。