随着中国经济的飞速发展,居民的生活水平日益提高,消费结构也逐渐转型。居民用在教育、娱乐等精神需求上的消费占比不断增加,这一变化在伴随着互联网和社交网络兴起和发展的Z世代青年身上表现得尤为突出。盲盒作为二次元亚文化潮流下的一种新兴产品,也受到了Z世代青年消费群体的青睐,盲盒消费也已然成为青年消费生活方式的新现象。然而在“盲盒热”的背后,部分消费者购买盲盒缺乏理性,存在无节制盲目消费的现象,社会上也不乏对盲盒消费的批评之声。通过对盲盒消费意愿影响因素的研究,有助于我们了解“盲盒热”这一社会热点现象,同时也能够帮助企业和社会引导盲盒产业良好健康的发展。本文将以感知价值理论和消费者态度理论为基础,提出情感价值、社交价值、功能价值、感知价格和感知风险5个影响因素,来探究这些影响因素对消费者态度和购买意愿的影响,以及消费者态度在感知价值和购买意愿关系中的中介效用。研究采用问卷调查法,通过线上和线下发放并回收问卷,随后使用SPSS21.0和AMOS24.0对数据进行信效度检验、结构方程模型分析和中介效用检验。研究结果表示,情感价值、社交价值和功能价值对态度有显著正向影响,同时也通过态度正向影响购买意愿,而对购买意愿的直接影响不显著。感知风险显著负向影响态度和购买意愿,同时也通过态度负向影响购买意愿。感知价格对态度和购买意愿的影响均不显著。随后对研究结果进行了讨论,提出企业在未来的盲盒营销中,应当深化盲盒产品设计创新、构建盲盒营销中的保底及伪随机机制以降低消费者风险、优化盲盒社交平台的具体措施。监管机构应当采取积极推动行业自律和社会监管、严格监管盲盒二手市场、限制部分产品利用盲盒营销等措施以规范盲盒产业健康发展。本文通过实证的角度证实了盲盒消费者的感知价值对盲盒的购买意愿存在一定的影响,同时也证实了态度在消费者感知价值和购买意愿之间存在中介作用,揭示了消费者对盲盒购买意愿的产生路径,具有一定的创新性。