随着科技的进步和市场竞争的加剧,新产品和新品种不断涌现。一方面给消费者更多的选择产品的机会,另一方面也增加了消费者选择产品的难度。由于消费者的认知容量以及搜寻信息的时间、能力、动机有限;加上在市场买卖双方互动的情况下,销售者和消费者通常拥有不对称的信息,因此消费者很难对产品做出客观判断,只能利用一定的启发式线索作为度量产品质量的工具。本研究即基于线索利用理论来研究消费者购买行为,同时借鉴感知价值最大的购买意向作为研究消费者购买行为的切入点。在总结和归纳相关理论的基础后,本研究以手机作为研究对象,以大学生作为研究样本,运用实验研究,通过对原产地、品牌名称和价格这些重要的外部线索设计,构成3×2×2的被试间设计,将被访群体随机分为12实验组,旨在发现外部线索对于购买意向的影响及外部线索相互影响关系。通过SPSS统计分析对假设进行验证,得到以下主要研究结论:(1)在多线索研究下,制造原产地、品牌原产地、品牌名称和价格对感知质量有显著正向影响。感知质量和价格对感知价值有显著的影响。感知价值对购买意向有显著的正向影响。(2)外部线索除价格外,制造原产地、品牌原产地和品牌名称对感知价值的影响是通过感知质量的中介作用来间接实现。价格同样通过感知质量影响感知价值,同时价格直接影响感知价值。外部线索除价格外,制造原产地、品牌原产地和品牌名称对购买意向的影响是先通过感知质量,再通过感知价值的中介作用来间接实现的,价格通过感知质量和感知价值间接影响购买意向。(3)制造原产地和品牌原产地对感知质量的交互作用显著,品牌名称和价格对感知质量的交互作用显著。(4)相对于强势品牌原产地,好的制造原产地对弱势品牌原产地产品感知质量的提升作用更明显;相对于强势品牌名称,好的制造原产地对弱势品牌名称产品感知质量的提升作用更明显。