战后，随着日本高度经济成长期及日趋激烈的竞争，作为一种销售手段的广告开始发挥起重大的作用。1973年的“石油危机”之后，日本经济的发展进入了低迷期，在前所未有的激烈竞争中，各个厂家为了提高销售量，不惜余力地投入到广告中来。现在，日本是仅次于美国的广告业最发达的国家。甚至可以说日本是一个广告泛滥的国家。在日本，广告像空气一样出现在道路的两旁，电车里面，报刊、杂志甚至明信片等各个地方，对经济、文化以及社会生活的各个方面产生着巨大的影响。广告本身已经成为了一种新的文化。由于这一巨大的影响，对于广告的研究也越发得到人们的重视，除了专业的广告学者和市场学研究者以外，社会学、心理学以及在历史、文学等领域的学者们也从各自的领域出发，以不同的方法推进着对广告的研究。在此，笔者决定针对日本的广告表现形式进行研究。为了发挥广告的作用就必须通过媒体。日本的现代广告媒体主要分为两类。一类是主要以电视广告和广播广告为代表的电波媒体；另一类则是主要以报刊广告和杂志广告为代表的印刷媒体。由于激烈的竞争，在日本也存在例如看板广告、公交车、电车广告等其他各种形式的广告。不用说，在现代社会中，对人们生活影响最大的媒体自然是电视，而电视广告就必然最受到关注。在日本，民间电视台从早上6点到晚上12点不停的插入广告，甚至于有的节目本身就是由广告方出资制作的。对于身在中国的笔者而言，由于接触最多的日本广告是电视广告，所以本论文以电视广告也就是电视CM为中心进行研究。