近年来,中华老字号面临来自外部环境的新科技创新与新产品升级使得老品牌、产品逐渐不合时宜,只能退出市场;新生代年轻客群对品牌的认知与选择与以往有很大的差异,老字号无法满足他们个性、自我表达需求;而其内部也面临着品牌经营管理不当,品牌传播乏力等问题。淘宝天猫联合500余家中华老字号品牌,建立天猫国潮行动长线营销IP,以品牌升级、货品升级、联名跨界、IP跨界、事件营销等呈现中国品牌。我们采用问卷调查和案例分析方法评估这一整套方案的施行效果。基于品牌活化理论,分析其老字号品牌活化策略的现状,具体表现在:在品牌升级上,利用天猫大数据洞察市场、全新设计与创新品牌形象、发挥主副品牌的组合效应;产品升级上,强化产品的核心价值体验、融合国潮带动货品新升级、利用新科技提升产品质量;跨界营销上,IP营销延伸品牌文化内涵、品牌联名营销拓展消费群、跨场景营销激发消费意愿;事件营销上,多媒介融合扩大传播声量、线下体验营销增强互动性;新零售营销助力出海赋能。根据现状分析,评估其品牌活化策略的效果。采用量化研究方法,从消费者视角和平台方视角进行评估。其中在消费者视角上,基于效果层次模型和中国顾客满意指数模型,从认知、态度、行为层面入手,构建研究模型,选取品牌形象、感知质量、品牌宣传、销售渠道、服务质量、经营管理为影响顾客的因素,确定效果评估具体指标。经问卷调查与数据分析后,而后证实目前整体效果有所改观,品牌认知情况较好,研究的因素间呈现显著的相关性,各因素评价越高,顾客满意越好,满意情况处于平均水平,有一定的消费行为。在平台方视角上,根据阿里研究院的数据显示,国潮老字号的品牌知名度有了一定的提升;市场份额逐步回升;年轻消费客群增加,追求多样性需求;品牌销售取得良好的反响。但综合来看,发现存在品牌认知趋于浅层化、品牌联想偏刻板印象、品牌认同缺乏持续性、品牌消费行为待提高等问题。针对以上问题,从品牌战略角度提出文化定位为本提升品牌认知、以创新为核心增强品牌联想、整合营销传播提高品牌认同、内外部地维护推动品牌消费的优化建议。并思考未来战略性方向:构建持续长远的战略规划,指导品牌发展思路;丰富传统品牌的文化内核,赋予老品牌时代感;以品质为基础产品再设计,增强品牌认同感;综合有效管理品牌接触点,增强品牌传播声量。