感知风险理论是消费者行为理论的重要内容之一。相关研究结果显示,消费者在购买时倾向于降低其感知风险而不是最大化其感知利益,感知风险能更好地解释消费者的购买行为。因此,研究消费者感知风险及其相关问题,对企业开展营销活动有着积极的指导和借鉴意义。通过检索相关文献,本文发现,在研究感知风险的影响因素方面,国内外研究的重点都放在了人口统计学变量和产品形态方面,而对产品因素对感知风险影响的研究,尤其是实证研究,相对比较少。基于此,本文将产品因素分为标准化程度、价格水平和品牌知名度三个方面,分别考察不同水平下的这些产品因素对感知风险维度和消费者所采用的降低感知风险策略的影响。本文以广州市大学生笔记本电脑市场作为研究对象。首先,本文介绍了消费者行为理论、感知风险相关理论等理论。其次,对产品因素对感知风险的各个维度的影响进行了实证研究,包括提出研究假设、产品和研究样本的选择、设计调查量表、数据分析和得出研究结论。再次,对产品因素对消费者采用的降低感知风险策略的影响进行了实证研究,包括提出研究假设、设计调查量表、数据分析和得出研究结论。通过理论与实证研究,本文得出以下结论:(1)产品的标准化程度与感知风险各维度中的经济风险、功能风险、身体风险、心理风险和时间风险呈负相关关系,即产品标准化程度越高,消费者感知到的经济、功能、身体、心理和时间风险就越低。产品的价格水平与感知风险各维度中的经济风险和身体风险呈正相关关系,即产品价格水平越高,消费者感知到的经济和身体风险就越高;产品价格水平与感知风险其它维度的关系不明显。产品的品牌知名度与感知风险各维度中的经济风险、功能风险、身体风险、心理风险和时间风险呈负相关关系,即产品的品牌知名度越高,消费者感知到的经济、功能、身体、心理和时间风险就越低。(2)在产品因素对降低消费者感知风险策略的影响方面,本文将降低消费者感知风险的策略分为两大类:降低感知上的不确定性和减少可能损失的金额。其中,对于标准化较高或者品牌知名度较高的产品来说,消费者更加重视采用减少可能损失的金额的策略来降低感知风险;而对于价格水平较高的产品来说,消费者对于两种策略都很重视。