随着社交媒体的发展,企业与顾客的关系日渐密切,顾客身份逐渐发生变化,由单纯的产品或服务购买者转变为影响者、推广者和信息提供者,企业传统的营销管理方法已经很难发挥作用。虚拟品牌社区为顾客与企业的沟通提供了桥梁,一方面企业能轻松了解顾客需求,对产品和服务进行针对性的更新升级,另一方面顾客也能通过品牌社区快速了解企业产品和服务,并作出反馈。在这个相互沟通的过程中,企业实际上是把部分权力下放给顾客,给顾客充分表现自我的空间,这样一来既可以促进顾客成就感和归属感的产生,又可以进一步促使顾客更积极地参与到社区,为社区做贡献。因此,企业要想做到长久发展,应该加强与顾客联系,采取相应支持措施培养顾客归属感,激励顾客产生契合社区发展的行为。这其中,如何让顾客感受到社区主导企业的支持显得尤为重要,而顾客感知支持为本文的研究提供了切入点。本文关注的是企业建立的虚拟品牌社区,基于社会交换、自我归类理论,探讨顾客感知支持、内部人身份认知和顾客契合行为之间的关系。由于顾客行为通常会受到个体和环境的共同影响,本文以社会交互理论为基础,引入主动性人格作为调节,进一步揭示顾客感知支持与顾客契合行为之间的内在影响机制。文章结构如下,首先,收集和整理文献,提取研究变量,建立研究模型,提出假设;然后,向6个有代表性的手机虚拟品牌社区成员发放电子问卷,收集研究数据;最后,运用SPSS、AMOS等软件进行数理统计分析,得出研究结论。实证结果如下:虚拟品牌社区中顾客感知支持对顾客契合行为(社区参与、知识共享和口碑推荐)有正向影响;内部人身份认知在顾客感知支持与社区参与/知识共享间的关系中起部分中介作用;主动性人格不但正向调节顾客感知支持和内部人身份认知之间的关系,还调节了内部人身份认知在顾客感知支持与社区参与/知识共享间的中介效应。研究结果能帮助企业更好的理解自身在社区内的角色和作用,并对企业如何通过传递组织支持来加强虚拟品牌社区管理提出了一些建议,希望能促进虚拟品牌社区的长远发展。