作为互联网时代的新兴产物，微博自2006年诞生以来迅速发展并占据了新型社交媒体领域的一席之地，微博的相关研究正延伸向更广阔地带。在众多网络营销方式中，微博营销作为一种新兴力量，近两年在中国得到了迅猛的推广与发展，各类商家尤其是以年轻人群体为目标消费者的商家，已意识到微博平台所具有的巨大市场营销价值。微博营销的创新优势非常明显，具有低成本与低门槛、整合性、情感性与互动性等特点。我们不禁要问，微博营销作为一种创新理念与创新实践的结合体，是如何一步步被社会成员或单位感知并接受的？其传播扩散过程与一般新事物是否有区别？应用创新扩散理论是否可以解释其发展历程？本文将通过对“微童星”的案例分析，尝试探讨这些问题。首先，对罗杰斯创新扩散经典理论的基本观点和理论核心进行概述和阐释，并对“微童星”品牌及其联盟旗下的“济南芭迪”儿童摄影机构的微博营销情况做出简要阐述。根据案例分析，本文初步认为，“微童星”的微博营销扩散过程符合创新扩散Ｓ形曲线，大众传播渠道、人际传播渠道以及微博意见领袖都影响着其创新扩散过程。第二，结合创新扩散要素，对“微童星”微博营销扩散要素进行分析，提出假设命题并构建微博营销影响因子模型。用实证研究方法，向“微童星”微博营销采纳者发放问卷，使用SPSS软件对数据进行处理，得出在影响“微童星”微博营销的创新扩散要素中，其自身属性中的相对优势、相容性、可观察性，及其扩散渠道起相对重要的作用。第三，通过对数据进行独立样本分析和逐步回归分析，得出：对受访者是否接受“微童星”微博营销行为起主要作用的因素，按影响力大小，分别为“微童星”微博营销的复杂性、可观察性、可试验性、相容性、受众个人创新精神和所处的社会系统。对“微童星”微博营销活动来说，受众的参与热情和活跃度较低，多数人仍持观望态度，未来“微童星”的微博营销应更注重增强与受众群体的互动交流，“微童星”各项活动应更具相容性和可观察性。最后，对实证研究成果进行总结和分析，指出了此次研究中存在的局限与不足，对微博营销这一课题的后续研究表达了期待。本文将创新扩散理论应用到对微博营销的研究领域中，使罗杰斯创新扩散理论的应用范围得以扩大，为未来十分具备研究价值的微博营销相关课题增加了一个新的视角，提供了部分实证成果，具有比较好的理论和实践意义。