移动网络购物是指通过智能手机、平板电脑等设备来访问移动互联网进行网络购物的行为。从总体来看,移动网络购物的交易规模近年来一直处在高速增长的阶段,但和传统网络购物相比其交易规模依然较小。大多数消费者并没有实际使用移动网络购物的经历,对其接受程度较低。对于移动电子商务企业来说,了解消费者初次使用移动网络购物的影响因素是十分重要的。大学生对于移动电子商务企业也同样具有重要意义，虽然目前消费能力有限,但当他们走入社会之后将会成为使用移动网络购物的主力军。如果大学生在校园时代就养成了使用移动网络购物的习惯,那么日后他们将成为移动电子商务企业的稳定客户群体。因此,本文的主要目的就是研究影响大学生初次使用移动网络购物意愿的因素。本文对大学生初次使用移动网络购物意愿影响因素的分析是建立在技术接受及使用统一理论(Unified Theory of Acceptance and use of Technology, UTAUT)基础之上的。UTAUT是技术接受研究领域的经典理论之一,技术接受理论又称为用户接受理论或用户采纳理论,是指描述用户对某种特定的信息技术或信息系统的使用意愿、使用行为的影响因素,以及各个影响因素之间的关系的理论。基于技术接受理论所建立的模型,被用来解释用户对某种信息技术、信息系统的使用意愿和使用行为。消费者对电子商务的使用实质上就是对与电子商务相关的信息技术的使用,因此技术接受理论被广泛应用于电子商务研究领域。本文将UTAUT理论应用于对大学生初次使用移动网络购物的影响因素的研究之中,尝试性的将感知风险和感知乐趣引入到UTAUT理论之中,构建了本文的研究模型。在此基础之上,通过参考本文理论模型所涉及变量的量表,形成了调研问卷。在通过预调研对问卷进行修改后,本文作者对成都市四大高校在校大学生进行了问卷调研。最终,使用问卷调研所获得的数据,本文对提出的研究模型进行了实证检验。本文共有五个部分,具体内容为：第一部分为前言,主要阐述本文研究的背景、意义及思路。第二部分为概念界定及相关理论综述,主要阐述移动网络购物的概念和技术接受及使用统一理论(UTAUT),并在此基础上梳理移动网络购物的相关研究。第三部分为研究模型的设定及假设的提出,根据相关理论及研究,对大学生初次使用移动网络购物意愿的各个影响因素进行分析。提出本文的研究模型及假设。第四部分为数据分析,运用SPSS软件对问卷数据进行信度和效度检验并验证本研究提出的假设。假设验证的结果为：1.绩效期望正向影响大学生初次使用移动网络购物意愿。2.努力期望正向影响大学生初次使用移动网络购物意愿。3.绩效期望在努力期望和大学生初次使用移动网络购物意愿之间起到部分中介作用。4.社会影响正向影响大学生初次使用移动网络购物意愿。5.绩效期望在社会影响和大学生初次使用移动网络购物意愿之间起到部分中介作用。6.感知乐趣正向影响大学生初次使用移动网络购物意愿。7.感知乐趣在努力期望和大学生初次使用移动网络购物意愿之间起到部分中介作用。8.感知风险负向影响大学生初次使用移动网络购物意愿。第五部分为研究结论与讨论,对本文研究的结论进行阐述与讨论,提出本文可能的创新点与不足,并从本文研究的视角,提出对移动网络购物发展方向的思考,以及针对大学生推广移动网络购物的建议。本文可能的创新点：1.将技术接受及使用统一理论引入到对大学生初次使用移动网络购物意愿影响因素的研究之中,并根据移动网络购物的具体情况,引入了感知风险和感知乐趣这两个新的影响因素。2.参考技术接受研究领域对用户技术使用层次的划分,本文对消费者使用移动网络购物的层次做出了划分,并以此为理论依据对初次使用移动网络购物进行了准确的定义。3.将感知乐趣这一影响因素引入对移动网络购物的研究之中,并和其它影响因素进行了比较。本文的不足：1.调研的问卷样本集中来源于成都市四所高校,难以完全代表整个大学生群体,从而有可能导致问卷样本数据代表性不足的问题。2.本文将调研对象限定为大学生,这虽然具有一定的现实意义,但也限制了本文研究结论的适用范围。因此,在进一步的研究中,有必要将调研对象扩大到整个移动网络购物用户群体。3.本文缺少对不同性别、不同年龄、不同学历层次的大学生初次使用移动网络购物意愿影响因素的对比分析,即没有将性别、年龄、学历层次作为调节变量来研究其对各个影响因素和初次使用意愿之间关系的影响。