以“生产”为中心转向以“消费”为主导是二战后世界范围内社会消费领域的一大表征。在消费社会里人们消费的目的不再是满足生存的需要,而是通过消费商品指涉的某些意义系统来满足需要。事实上,消费社会就是通过消费来建立社会平衡。消费者对于无止境的、虚幻的物质符号的需求,对于商品符号价值的消费欲望推动并产生了现实的社会意义和后果。尤其是在日益大众化的媒介和网络的推动下,大众的消费激情和欲望消费被搬到媒介上无休止地放大,被重新定义为一种价值观和消费观。消费甚至沦丧为一种现代人崇尚的生活方式。在这样的社会消费系统运作下,广告应运而生。从本质上看,广告作为符号产品,不具有交换价值,不直接进入商品交换领域,它只是通过传播产品信息对消费产生影响,而不是商品交换的直接对象。它通过传播过程实现自身的价值,而且只在传播活动中发挥作用。与此同时,在消费社会,广告总与身份认同问题相关联。身份认同是消费社会的属性特征,在消费社会中个体要寻找一个能定义自身的“个性”,人们不是通过消费某个特定产品来定义自己的社会身份的,而是通过对广告中商品形象与附加价值的消费来来定位和构建自己的社会身份的。汽车作为一种特殊商品,其广告中对人的身份界定尤为明显。不同品牌、不同价位的汽车,其广告文本的叙事模式、广告人物形象的塑造、以及传播策略等都在潜移默化中对人进行重新的定位界定。从而说服观众产生身份认同感,进而产生消费欲望,最终实现消费目的。借鉴广告符号学原理的同时,以叙事学理论进行补充,文章内容具体如下：第一部分为绪论部分,主要介绍了本文的研究背景,研究对象的选定,整理总结目前关于汽车电视广告的研究成果以及不足之处,并介绍论文的研究方法、主要内容,以及研究意义。第二部分主要梳理了汽车电视广告的发展及文化背景。随着时间的推进,汽车电视广告共经历了四个发展阶段：八十年代的汽车广告萌芽阶段、九十年代初的汽车品牌推广阶段、九十年代后期的定位宣传阶段,以及21世纪以来的整合营销阶段。通过对四个阶段的梳理,总结每阶段的特点。另一方面,结合消费社会与媒介文化的发展,以及消费者的心理诉求变化来整体把握汽车电视广告的发展历程。第三部分主要对汽车电视广告的文本及叙事策略进行研究。从广告生产者的角度,详细分析汽车电视广告故事化的叙事手段、类型化的人物构建以及叙事技巧的运用。第四部分,主要分析了由广告而形成的身份认同产生机制。在广告中,身份认同作为一个符号化的过程。利用语言文字符号,并结合广告对于社会群体的再现,促使受众寻找自己的影子、对号入座,从而确定自我的社会身份。之后通过广告宣扬的生活方式、人生理念来对普通消费者展示以及塑造一种个体人格以及群体特征,进而促使观众自我说服、身份认同。最后,分别对汽车成为人的符号化象征,以及汽车演变成界定人身份的社会评判标准进行总结。结语部分,即是对全文的总结与概括,在消费主义视阈下,对汽车电视广告引发的身份认同问题做出思考。