动物保护平面公益广告通过文字和图像的协同作用,向大众传递了动物保护的急迫性和重要性,有利于促进人与动物的和谐共处。值得注意的是,动物保护平面公益广告中蕴含了大量的多模态隐喻。这些多模态隐喻建构了广告的深层内涵和加强了广告的劝说功能,但鲜有学者对其进行研究。基于此,本研究以多模态隐喻为理论框架,对动物保护平面公益广告中多模态隐喻的表征类型、隐喻内涵和劝说策略进行探析。本研究根据多模态隐喻识别标准,从全球广告数据库网站(www.welovead.com)和百度图片网站收集了160幅含有多模态隐喻的动物保护平面广告,采取定量和定性相结合的研究方法对其分析。研究发现主要为:(1)动物保护平面广告中主要包含了4种多模态隐喻表征类型:“多模态映射”(61.25%)、“单模态映射”(22.5%)、“隐含映射”(15%)和“跨模态映射”(1.25%)。对于多模态映射、单模态映射和隐含映射,单独的图像就蕴含了隐喻映射,并运用并置、熔合和代替的方式来激发始源域和目标域之间的相似性。文字则有助于揭示图像中的隐喻和进一步阐释隐喻的深层含义。在跨模态映射中,文字和图像共同构建了隐喻映射,它们是无法单独传递隐喻内涵的。(2)动物保护平面广告中主要含有6种多模态隐喻:“动物是物体”(29.375%)、“动物是人”(21.875%)、“动物是装饰品”(18.125%)、“动物是食物/饮品/药”(13.125%)、“动物是珍稀动物”(9.375%)、“动物是文字”(4.375%),几乎所有的隐喻映射都是从具体到具体。此外,这些隐喻主要基于动物的特征,现状以及与人的关系等建构了8层隐喻内涵。(3)多模态隐喻的劝说策略主要分为两大类。第一类是通过多模态隐喻的表现形式(多种模态的结合、图像的生动和直观性以及图像呈现的语义冲突)来吸引读者的注意力;第二类是通过多模态隐喻内容引发读者的负面情感(担忧、恐惧和内疚等)以及正面情感(同情、责任感、喜爱和关心等)来实现劝说功能。从多模态隐喻视角对动物保护平面公益广告进行研究,不仅可以扩宽多模态隐喻的研究范围,也为动物保护公益广告提供了一个新的分析视角。从实际意义上来看,该研究不仅可以帮助读者更好地理解此类广告的深层含义,也为广告设计者提供了借鉴和启示。所以该研究具有一定的理论和实践意义。