随着互联网技术的发展和社会节奏的加快,越来越多的人倾向于使用网络外卖平台订餐。美团外卖是中国规模最大、最具代表性的外卖平台,它不仅为消费者提供了订餐平台,同时也为消费者提供了点评餐饮和服务的渠道。根据本研究中半结构化问卷的数据显示,58%消费者的订餐选择会受到商家在线回复的影响;因此,为了维护与客人之间的关系以及吸引潜在客户的消费,商家及时、恰当地回复消费者显得尤为重要。鉴于此研究背景,本文基于关系管理理论探究商家(应该)如何在回复中使用关系行为来维护与消费者之间的关系。具体而言,本研究主要讨论以下四个问题:1)在美团外卖APP上,商家的回复中存在哪些关系行为?它们如何通过关系管理理论发挥作用?2)美团外卖上的商家在回复中使用的关系行为是如何分布的?3)消费者偏好商家使用的关系行为是如何分布的?4)商家和消费者对关系行为的偏好有何差异?为确保研究的真实性,本文收集了美团外卖APP在某大学附近,综合排序前十家店铺在半年内的商家在线回复,共计224条;并采取半结构化问卷收集了消费者对商家使用的关系行为的偏好。通过对收集的数据采用了定量和定性分析之后得出下列结论:在商家的回复中主要存在14种关系行为(频率依次递减):感谢、道歉、承诺、承认、统一回复、预期未来购买、解释、提供解决方案、服务/产品的广告、建议联系客服、自我贬低、进一步询问详情、安抚客户、闲谈。此外,在收集的语料中还发现两种新的关系行为:节日问候/祝福和请求原谅。其次,当商家回复好评时,最频繁地使用5类关系行为:感谢、承认、统一回复、承诺、期望未来购买;回复关于食品问题的差评时,商家最频繁地使用的5种关系行为:道歉、承诺、提供解决方案、辩解、感谢;回复关于服务问题的差评时,商家最常使用3种关系行为:道歉、承认、提供解决方案;此外,当消费者就配送问题给出差评时,商家在回复中最常使用3种关系行为:道歉、解释、感谢。在商家回复好评时所使用的关系行为之中,最受消费者青睐的4类关系行为是:承认、闲谈、感谢、节日问候/祝福,这些关系行为的使用满足了消费者的面子需求或尊重了消费者的社交权。无论消费者出于何种原因(食品问题、服务问题、配送问题)给出差评,他们都更喜欢商家的回复中包含以下4类关系行为:提供解决方案、道歉、承认、建议联系客服。此外,当消费者就配送或服务问题给出差评时,他们认为自己的消费没有得到等值的服务并希望得到商家的理解和安慰,因此,他们还青睐于商家在回复中使用的其他3种关系行为:安抚顾客、承诺、自我贬低。当商家在线回复消费者的好评、食品类差评、服务类差评及配送类差评时,商家和消费者对关系行为偏好的最大差异分别体现在感谢、承诺、承认、解释这四类关系行为上。最后,通过对比商家对关系行为的使用和消费者对关系行为的偏好情况,本文为商家回复在线消费者评论提出了一些建议。本文兼具理论与实践意义,一方面,本文在研究中发现了两类新的关系行为,为商家在线回复中使用的关系行为的种类进行补充;另一方面,本文对商家在线回复时使用关系行为进行了科学化和理论化的指导,从而帮助商家更有效地回复消费者的在线评论,以此修复或维护与消费者之间的关系。