绿色广告是包含环保绿色议题或绿色主张的广告。在环境保护的绿色潮流中,越来越多的企业开始使用绿色广告来推广绿色产品、改善企业在消费者心目中的环保定位,这些广告在强调产品和企业环境保护特性的同时,还传播着绿色消费和环保的观念。无论从经济、社会可持续发展的大处着眼,还是从企业和消费者的自身利益来考虑,绿色广告的发展都有其益处,因此深入了解此类广告在我国的发展情况、为其发展提供助力有着较大的意义和参考价值。绿色广告在现实中的发展状况和特点是对其进行学术研究的起点,而在国内绿色广告的研究中,这一部分仍是空白。在此背景下,本研究以1996—2005年《南方周末》、《新民晚报》、《经济日报》的980则绿色广告为样本,设置了14个可以客观描述同时具有参考价值的变量进行内容分析,得到了如下研究结果:第一,十年间绿色广告数量不多且发展不稳定。在全部绿色广告中,绿色产品广告远远多于绿色企业广告,这反映出在十年中的大部分时间里,绿色信息还只是作为产品的卖点出现在广告中,环保没有上升为企业长远、全局的考虑和企业品牌形象塑造的重要内容。第二,从绿色广告总体诉求特征来看,广告对环境问题的关注程度还不够高,诉求点多、绿色主题不突出、绿色信息不够清晰具体、信息可信性不高是许多绿色广告中存在的问题。第三,有多种行业的企业投放绿色广告,其中汽车制造行业和家电生产行业是绿色广告投放的大户,两个行业的绿色广告发展都受到了国家相关环保政策及行业发展状况的影响。第四,把环境保护作为广告中唯一诉求点的纯绿色广告对环境问题的关注程度较高,但其数量较少;“强调产品绿色形象”是纯绿色广告最常用的诉求;在版面使用上,1/4版是纯绿色广告最常用的广告版面,但近年来大版面广告开始频繁出现;带有绿色象征意义的图片在纯绿色广告中没有得到普遍的使用。