新媒体是公益传播的一种新型媒介形式,网络公益利用全媒体技术向受众传播公益信息,传递公益理念。随着网络公益平台的快速发展以及移动支付的普及和便捷性,用户通过新媒体渠道获取公益信息并在线上即时参加公益活动,网络公益已成为当下新媒体用户参与公益活动的主要方式。近年来,网络公益项目的种类与数量不断增加,所涉及的领域也不断扩大,已引起广泛的社会关注。同时网络公益借助舆论领袖传播公益信息,优化传播效果,影响用户的自我效能感,建立用户积极投身网络公益行为的新模式。因此研究新媒体用户网络公益行为意向及其影响因素对提高用户网络公益参与度及促进公益事业发展具有重要意义。本研究以新媒体用户为研究对象,在总结技术接受模型(Technology Acceptance Model,TAM)、价值接受模型(Value Acceptance Model,VAM)和自我效能感的价值接受模型(the Value of Self-Efficacy Acceptance Model,SVAM)等相关模型的基础上,将SVAM作为本文的主要研究模型,参考该模型对变量进行划分和定义。同时结合“使用与满足”、“舆论领袖”和“社会认同”等传播学、社会学和心理学理论,提出本研究的初步模型。通过文献归纳法总结用户行为意向的影响因素,通过半结构化访谈法、问卷调查法了解新媒体用户对网络公益的接受程度与态度、网络公益用户的基本情况,明确研究变量与假设,分析自变量与因变量之间的变化关系,进而探讨新媒体用户网络公益行为意向及其影响因素。研究结果表明新媒体用户对于参与网络公益意向程度呈偏高态势,用户易于接受网络公益这种新型公益方式。用户主体属性自变量中性别、年龄、职业类型与月收入水平是用户网络公益行为意向的影响因素;感知收益自变量中网络公益信息有用性、传播渠道、个人体验与享受和感知成本自变量中成本付出、网络公益平台易用性、承担风险以及感知价值自变量中功能价值、社会价值也是用户网络公益行为意向的影响因素。本研究验证了基于SVAM提出的理论模型,不仅为网络公益绿色健康发展提供了理论支持,而且对今后的网络公益传播具有借鉴和指导意义,在一定程度上可以优化网络公益传播效果。