本研究采用文献综述法对国内外有关“三高”彩民的购彩心理与行为的研究进行了分析和评述,并通过问卷调查法、访谈法、观察法和数理统计法对全国十个省市的体育彩票消费者中的“三高”彩民这一特殊群体的购彩心理和行为进行研究,同时还对“三高”不购彩群体的购彩心理进行了调查分析,旨在探究“三高”彩民群体与“三高”不购彩群体在购彩心理上的差异,为制定针对性的营销策略提供参考依据,并提出进一步的研究构想。研究结论如下：(1)从人口统计学变量上看,“三高”彩民群体在体育彩民群体结构中所占的比例较小；“三高”彩民群体中男性明显多于女性；“三高”彩民以中青年为主；(2)从“三高”彩民购彩行为上看,“三高”彩民的彩龄都较长；每月购彩频次、购彩金额、购彩前研究时间均较少；“三高”彩民中的男性在彩龄、购买频次和购彩金额上的得分均高于女性；(3)从“三高”彩民购彩心理来看,“三高”彩民的购彩认知、外部信息作用、风险偏好对购彩意向均具有正向预测作用,并通过逐步回归分析建立了回归方程；(4)从“三高”不购彩群体来看,“三高”不购彩者对于“三高”彩民群体的购彩行为表示认同；“三高”不购彩群体不参与购彩的主要原因是不相信自己会中奖、不感兴趣；(5)从“三高”彩民群体与“三高”不购彩群体的比较来看,“三高”彩民群体与“三高”不购彩群体在经济效用、风险偏好、购彩认知、外部信息作用和购彩意向等5个维度上均存在差异。(6)为了鼓励和引导更多的“三高”人士参与购彩,可采取以下针对性建议：加强体彩自身文化品牌的建设、加大体彩的公益性宣传力度、鼓励高素质人才参与体彩创业和销售、普及彩票收藏文化,扩大藏友队伍。