报业的媒介融合之路新闻学专业研究生：谢娟指导教师：姜英从上世纪90年代末至今，虽然只有短短十来年，但日新月异的科技发展对社会造成的巨大改变，却是过去几百年间都未曾经历过的。尤其近几年来，随着互联网技术和无线传输技术的成熟，以互联网和手机媒体为代表的新媒体快速兴起，对包括报业在内的传统媒体产业造成了巨大而深刻的冲击：——对报业目前生存的巨大冲击：新媒体对报业受众和广告的不断分食，使国内外众多报业集团处境艰难，“报业灭亡”、“报业寒冬”等等说法此起彼伏，被看作报业生命线的报纸发行量的全球性大幅减少成为了这些说法的最有力论据。——对报业未来发展的深刻冲击：新媒体侵占的并不仅仅是报业目前的生存空间，更重要的是，它改变了报业的整个生存环境，使报业未来的发展充满了坎坷：越来越多元化的传播渠道、越来越过剩的信息量、越来越碎片化的受众、越来越分散的广告市场……曾经当之无愧作为“第一媒体”的报业面临着未来被边缘化的危险。所以，新媒体浪潮给报业带来的，或许是报业诞生四百年以来最深刻的一次危机，但或许又是影响报业未来四百年发展的一个最重要的契机。传统媒体在与其他传媒强强联合、抵御新媒体冲击的同时，更要化敌为友，积极吸收新媒体的先进技术和操作模式，兼容并蓄，才能立于不败。正因为如此，报业的实践者和研究者们逐渐把眼光集中在了这样一个词语上：媒介融合(media convergence)。它为处于困境的报业甚至整个传统媒体指明了一条道路：传统媒体中谁能在媒介融合大潮中拥有更包容开放的心态、更具力度的操作方式，以及更核心、更强大的竞争力，谁就可以拨得头筹，成为未来媒体的领头羊。在此背景下，近年来媒介融合成为了媒介研究的重要课题和媒介发展的重要趋势。从理论上看，现在对于媒介融合的研究还滞后于媒介实践。从定义到内涵、从形式到操作都众说纷纭，虽然有不少学者从不同角度对媒介融合进行了文化的、产业的、操作的分析和研究，但尚缺乏一个完整体系的梳理，以及根据不同媒体产业特点进行的针对性研究。报业作为传统媒体中的重要组成部分，同时也是因其平面性特征而遭受最大冲击的一个传媒产业，理应作为研究媒介融合的重要对象，报业的媒介融合也应该成为理论界加强研究的一个重要课题。从实践上看，由于缺乏细致的可具操作性的理论指导，报业的媒介融合实践基本处于摸着石头过河的状态，尤其是报业与新媒体的融合，不少报纸尝试过报纸网站、手机报纸、网络杂志、短信新闻等融合形式，但大多数形式由于缺乏合适的发展模式甚至盈利模式，并未收到理想效果，反而造成了不少资源和时间上的浪费。所以报业也迫切需要有一套有针对性的理论体系，具体指导报业实践。正因为报业的媒介融合课题具有如此重要的理论和实践意义，所以本文即以此课题为对象，首先廓清了新媒体浪潮下的报业的生存环境，接着对媒介融合的内涵及效果等进行了大致梳理，然后结合国内外具代表性的传媒集团的成功经验，探讨报业进行“媒介融合”的形式(主要是与新媒体融合的形式)及其中经验，并对目前几种热门的、报业与新媒体的融合形式进行分析并提出自己的建议。本文的创新点在于针对报业自身特点探讨了媒介融合的形式，并结合国内外经验对两种热门模式的难点如赢利模式和发展瓶颈提出了分析和建议。根据一系列的分析后，本文认为：新媒体的沖击是造成报业生存环境恶化的主要原因，多重因素决定了报业进行媒介融合才是抵御冲击、获得新发展空间的解决之道，其中与新媒体的融合是讨论和实践的热点。报业进行媒介融合是一段复杂而漫长的历程，目前可以分为几种形式：一是组织层面上的融合，各媒介组织通过整合与并购，实现资源综合利用；二是功能层面上的融合，不同媒体之间功能和内容相互借用，以促进共同发展；三是物理层面上的融合，“在数字技术和网络传播推动下，各类型媒介通过新介质真正实现汇聚和融合”。从宏观层面看，媒介融合最终会促成产业大融合，即“大媒体时代”的来临。当人们可以随意通过各种渠道获取各种信息的时候，内容和服务将再一次成为媒体最核心的要素。无论是在融合过程中，还是融合后的大媒体时代，报业的定位始终应该是信息的内容提供商和服务提供商，在一个数字媒体平台上向社会提供其需要的信息与服务。报纸网站作为报业与网络媒体融合的主要形式，其盈利模式在依然遵循传统的广告和内容的双重售卖原则的基础上，更应该结合网络特点进行多元化拓展，进行人性化的信息服务。而手机报作为新兴的媒体形式，其运营模式及赢利模式都还在探讨中，虽然目前因为技术、政策等多方原因尚未得到很好发展，但作为用户数极大、简单易携的终端媒体，未来的发展潜力极大。无论是办报纸网站还是手机报，报业要做的是同一件事：根据媒体特点和受众需要，寻找适应的发展和运营模式，通过提供差异化的内容和人性化的信息服务来获得合理收益。目前来看报纸要进行媒介融合还存在内容缺口、运营困难、人才缺乏等诸多问题，但媒介融合必将给报业提供更广阔的市场空间和更巨大的操作平台，报业的美好明天是可以预见的。关于本文的研究方法，主要有以下几种：1、宏观研究、中观研究和微观研究相结合。宏观研究是指本文所涉及内容具有一定的系统性和整体性，着眼于全球报业的媒介融合问题，涵盖的内容和问题也较多；中观和微观研究是指本文涉及的一些特殊问题，主要着眼于某种特定的融合形式、以及某种特定的操作模式、经验及效果等进行的研究。2、描述性研究、解释性研究和预测性研究相结合。本文不仅停留在对现阶段报业媒介融合已经或正在发生的事实的探索性描述上，而且用解释性的研究方法对这些事实进行解释和说明，找出相关原因，并尽量建立一些问题的解决方案，对未来媒介融合的发展做出预测。3、多学科理论相结合。由于报业本身就是一个由社会、经济、政治、文化等多方面因素促进和制约的对象，所以本论题研究过程中，除了运用新闻和传播学的理论和方法之外，我还尽量结合了社会学、经济学、广告学、管理学、市场营销学等一些相关理论来进行分析，虽然粗浅，但毕竟代表着我希望对研究对象进行全面和细致研究的理念和态度。