在互联网经济快速发展的背景下,特别是随着疫情对实体经济的冲击,“直播带货”成为了后疫情时期替代传统线下营销的有效手段,根据商务部的数据,“直播带货”在2020年的销售额已经占据了我国电子商务的近一半份额。在“直播”大潮广泛兴起的大背景下,商品获得了更多的精准曝光,消费者在购物过程中也享受到了相比“图片+文字”的产品介绍更加直观的购物体验。然而,随着直播带货市场的指数级扩张,其野蛮生长带来的问题也逐渐显现,其中最普遍的就是主播对商品的虚假宣传问题。直播带货虚假宣传对消费者权益和市场经济造成了双重损害,也会使这一行业在后续的发展中失去消费者信任根基,具有很强的危害性。“辛巴售假燕窝”案等三个典型案例反映出,在直播带货的实践形态上,虚假宣传行为对于主播而言具有便宜性和功利性,而在“翻车”后,消费者维权所面对的又是商家、主播、MCN机构、平台等多个责任关系不清、绝对优势地位明显的施害主体,维权难度大。在主体要素层面,直播带货主体具有多元性、关联性和复杂性,虽然有学者提出要设定主播的先行赔付义务,但这种义务在不同的带货模式中是否存在法理基础是不一定的;在主观方面,主播和MCN机构“追求不当竞争优势”之目的认定在实践中存在困难,平台的“放任”态度也难以认定;在客体要素层面,直播带货市场是虚拟的,市场秩序是否受到危害的判定依赖于实际的数据,而该类数据掌握在平台手中,此时判定市场秩序的是否受到危害就存在“既是运动员又是裁判员”的矛盾处境,另外消费者对产品信息知情难度更大、相对弱势处境更明显,对其保护力度是否需要特殊加强、市场中的知假买假消费者诉求是否予以支持等均存在争议;在客观方面,现有的法律对“引人误解”、“对市场产生不利影响”以及虚假宣传的定性标准之认定均不明确。结合直播带货中虚假宣传“四要件”和现有法律规定的分析,可以发现当前我国法律对其规制还存在很多不完善的地方。在今后的立法修正中,要对直播带货虚假宣传行为的范围予以明确界定,同时明确直播带货虚假宣传行为主体的法律关系与责任,对于存在较大认定争议的“引人误解”、“混淆行为”设定合理的判断标准。