乡村旅游作为农村朝阳产业,依托特有的旅游资源吸引了大量游客。2018年我国乡村旅游接待人次超30亿,营业收入超过8000亿元,乡村旅游逐步成为有效实现乡村振兴的产业模式。农产品是农业农村最基础、最重要的产物。随着乡村旅游的不断发展,旅游地农产品从低价的生存产品变为了高附加值的旅游商品。同时,农产品作为乡村旅游的吸引因子,展现出了明显的游客聚集效应。开发景区农产品不仅能满足乡村旅游者的购物需求,更有利于实现当地农民增收。本研究选取成都市郫都区三道堰镇(以下简称三道堰镇)游客作为调查对象,分析乡村旅游者的农产品购买行为,对乡村旅游地的农产品开发、销售等提出针对性建议。根据研究目标,本文使用文献研究法、问卷调查法与定量分析法开展研究。首先,梳理已有研究,分析乡村旅游地农产品的特性,结合感知价值理论与计划行为理论建立“乡村旅游者农产品购买行为”模型并提出假设,将感知价值分为感知利得和感知利失两个维度,将计划行为分为态度、主观规范和知觉行为控制三个维度。其次,整理国内外已有研究与专家意见设计问卷,向三道堰镇游客发放340份问卷,获取有效问卷322份。最后,整理一手数据,运用信度检验、效度检验、单因素方差分析、结构方程分析等方法对模型进行实证检验。通过实证检验得出:(1)乡村旅游者的态度和主观规范能增强农产品购买意向,周期性宣传能激发游客的从众心理,提升游客对当地农产品的整体评价;(2)乡村旅游者的知觉行为控制对农产品购买行为起促进作用,农产品销售情况受消费群体素质直接影响;(3)团建旅游为主的企业职工与中高收入群体更倾向于购买农产品,当地农产品定价缺乏合理性,未能满足不同群体的需求;(4)优质农产品能提高乡村旅游者的感知价值,农户可以通过提升农产品的文化性、安全性、健康性及便携性等来提升农产品属性;(5)乡村旅游者的感知利失能促进农产品购买行为,游客会重点考量购买农产品花费的时间及精力成本;(6)乡村旅游者的感知利得能增强农产品购买意向,游客希望农产品具有更高的功能价值、情感价值及体验价值。根据研究结论,提出以下政策建议:(1)当地政府应加大对农产品的宣传力度,吸引匹配的消费群体;(2)当地政府要引导农户设置合理的农产品价格梯度,满足不同群体的购物需求;(3)当地政府要引导农户拓展农产品销售渠道,降低农产品购后成本;(4)当地政府要引导农户优化生产流程,提升农产品附加值。