近年来,中国科技产业升级的步伐加快,计算机和移动网络进入家庭,新媒体迅猛发展,出现了短视频等风靡一时的媒体形态。95后群体在这样的时代背景之下出生长大,与其他代际群体相比,他们更熟悉和依赖网络世界,在对待“消费”时更为精明有主见:他们强调品牌个性和生活品质,习惯在消费前通过短视频平台等新媒体渠道主动搜索商品信息。在使用新媒体时,他们提倡自由沟通,并且有自己的内容偏好。抖音报告显示,相较于其他代际人群,95后更热衷于观看电子产品类短视频,他们将是未来很长一段时间内消费电子品牌的主流用户。许多消费电子品牌因此逐步摒弃了从前单向的“推式营销”,转而活跃在95后热衷的新媒体平台上,希望通过内容创作来影响他们的消费意愿和行为。因此,在电子品牌和95后相互影响的过程中,短视频平台等新媒体是沟通的桥梁,内容营销是品牌建立95后心智的工具,利用95后的媒介内容偏好和搜索习惯,品牌可以通过内容营销潜移默化地向95后传播品牌价值,以建立双向连结。但事物的发展和成熟需要时间,当前电子品牌的短视频内容营销还存在一些问题:一方面,无论是在业界还是在学界,当前内容营销的发展进程都仍处于初期,缺乏对特定群体对象传播效果和路径的研究,另一方面虽然短视频的相关研究在近两年数量激增,但在品牌传播的应用层面仍不能起到有针对性的指导作用。在此背景下,本研究以95后为主要研究对象,以顾客行为三阶段模型、品牌关系三维理论、理性行为理论为支撑,在深入洞察了相关的历史研究、电子品牌短视频内容营销的现状和95后的消费行为特征之后,设计了整体的研究思路和结构框架;随后,通过问卷调查、收集数据、统计分析等方式,本研究、验证了研究假设,并从品牌自身的角度出发,对当前电子品牌短视频内容营销存在的问题进行了剖析。最后,本研究根据研究结论,对电子品牌利用短视频平台所进行的内容营销策略提出了优化建议,以期帮助电子品牌实现品牌传播的最大价值。本文的研究结论主要有三点,第一,从整体来讲,短视频内容营销是95后对电子品牌产生购买意愿的驱动因素,其中功能型内容营销、情感型内容营销、互动型内容营销起着重要的效果,而娱乐型内容与95后的购买意愿之间没有明显的因果关系。第二,短视频平台的影响力可以促进95后产生电子品牌的购买意愿。第三,品牌认同在电子品牌短视频内容营销对95后的影响中可以起到一定的中介作用,这种作用主要发生在情感型内容营销、互动型内容营销、短视频平台影响力对95后电子产品购买意愿的影响路径中,在功能型内容营销和娱乐型内容营销对95后电子产品购买意愿的路径中无效。此外,本研究还发现了 95后最关注的短视频平台是抖音快手,这点和整体短视频用户的情况一致。因此,电子品牌首先应该着力打造实用性强、有温度和参与感的短视频内容,因为相较于单纯搞笑的、内容具有强娱乐属性短视频,电子品牌所创作的那些有实际价值的或是能唤起消费者情感情绪的、呼吁消费者参与互动的短视频更容易激发95后等年轻人的消费欲望。其次,电子品牌应重视抖音和快手平台的传播技术优势,做到与时俱进。最后,电子品牌应该主动构建与年轻人之间的情感联结,善用互动和情绪引导的方式满足95后的情感需求和互动体验,从而培养长期的消费者价值。