新零售时代是一个数字化的时代,越来越多的企业致力于为消费者营造多场景、全渠道的无缝购物氛围,消费者在多渠道购物环境中的转移也越来越随意,以消费者为中心解决多渠道衔接问题是零售业的研究重点之一。本文将消费者划分为偏好线下门店型和偏好线上渠道型两类,考虑两类消费者在渠道间的流动,构建了制造商双渠道、零售商双渠道、制造商和零售商同时开通线上渠道的混合渠道三种供应链结构,分别求解不同权力结构下不同定价模式的渠道最优定价,分析不同定价模式的适用条件、消费者相关参数的敏感性、权力地位对最优决策的影响以及不同供应链结构的区别。首先以服务溢出系数区别制造商双渠道和零售商双渠道,对双渠道供应链进行研究。在双渠道供应链中,建立了偏好线下门店型消费者向线上流动和偏好线上渠道型消费者向线下流动两种定价模式。研究发现,当偏好线上渠道型消费者的比例较小或风险水平较低或线上渠道运营成本较低时,可以实现偏好线下门店型消费者向线上渠道流动模式下的最优,反之,可以实现偏好线上渠道型消费者向线下门店流动模式下的最优。权力地位不会对渠道定价及渠道需求有影响,但会对批发价有影响,进而对各方收益有影响。服务溢出系数较大时,线上渠道和线下门店相似度较高,适用于零售商双渠道,反之,适用于制造商双渠道,但在分散决策下,决策者追求自身利益最大化产生的双重边际化效应使得渠道选择可能不能遵循这一规律。进一步以线上渠道认同系数区别两种线上渠道,对制造商和零售商同时开通线上渠道的混合渠道进行研究。在混合渠道供应链中,建立了偏好线下门店型消费者向两个线上渠道流动、偏好线上渠道型消费者向零售商两个渠道流动、两类消费者均向零售商线上渠道流动三种定价模式,研究发现,两种类型消费者在线上和线下流动的适用条件不变,第三种模式属于偏好线下门店型消费者向线上渠道流动的模式,这种模式的另一个约束条件是服务溢出系数和线上渠道认同系数均相对较高。在混合渠道中,权力地位对渠道定价,渠道需求及各方收益均有一定的影响。线上渠道认同系数较大时,两个线上渠道相似度较高,适用于混合渠道,反之,适用于双渠道。