近年来网络蓬勃发展,越来越多的人开始体验网上拍卖的乐趣,许多在传统模式下根本不可能完成的交易,在互联网的帮助下正成为现实。随着经济的发展和人员的增加,网上拍卖很快将成为人们日常生活的一个组成部分。回顾过去的相关文献,发现对消费者参与网上拍卖行为意图的研究并不多,因此,这一课题值得进一步探讨。 本论文以计划行为理论(TPB)为理论基础建构了消费者网上拍卖行为意图驱动模型,将影响消费者参与网上拍卖行为意图的因素分为:对网上拍卖的态度、主观规范、知觉行为控制:并且进一步参考Taylor & Todd(1995)的解构式计划行为理论和Kim & Kim(2005)在电子商务方面的研究,将态度因素解构成相对优势、相同性、复杂性和知觉风险四个层面;主观规范解构成重要关系人和社会规范两个层面;最后,因为知觉行为控制的观点和Banduta(1982)的社会认知理论中提出的自我效能观点是相容的,所以融合社会理论中自我效能的观点,将知觉行为控制解构成网上交易自我效能和网络自我效能两个层面。 本论文通过实证方法研究了消费者参与网上拍卖的行为意图。研究表明:(1) 对网上拍卖的态度、知觉行为控制会显著正向影响消费者参与网上拍卖的行为意图,而主观规范的影响则不显著;(2) 相容性会显著正向影响对网上拍卖的态度,而复杂性和知觉风险则负向显著影响对网上拍卖的态度;(3) 重要关系人、社会规范会显著正向影响主观规范;(4) 网上交易自我效能、网络自我效能会显著正向影响知觉行为控制。这些研究结果为拍卖网站的经营者提供了有价值的参考。