2020年,伴随着以5G为代表的“新基建”陆续展开和中长视频的回归,在我国市场营销领域出现了一种新型的广告样式——“恰饭”视频,它依托于B站独特的专业用户内容生产模式,表现为UP主为了获得额外收入,凭借个人专长与流量,与品牌商合作在原创视频中创意植入广告或定制视频广告的行为,出乎意料的是,这些广告受到大量B站用户的热烈欢迎。以往的研究表明,广告回避是用户在媒介接触中的普遍现象,表现为用户不同程度上抵触广告宣传的行为,并呈现认知回避、情感回避、行为回避三个维度,但在B站的场域内,可以明显观察到用户对于“恰饭”视频的广告回避明显减少,甚至走向主动支持的对立面,用户与广告达成罕见的和谐,这成为广告传播中的新奇现象。“恰饭”视频作为B站商业化探索的新型广告样式,UP主们对其内容表达与形式呈现方面进行了全面的革新,用户对其态度转变的背后,反映出这些创新得到了用户的认可。本研究通过对“恰饭”视频的内容与形式特点进行分析,总结作为广告的“恰饭”视频赢得用户支持的原因,即“恰饭”视频消减用户广告回避的影响因素。具体操作是在10位UP主在2020年发布的全部695条视频中,筛选出256条“恰饭”视频为研究样本,并依据互联网广告回避经典理论模型对内容进行编码,从认知、情感、行为三个层面总结出“恰饭”视频消减用户广告回避的三条路径:即内容专业、创意表达消减用户认知回避;真诚相待、积极互动消减用户情感回避;原生融入、沉浸体验消减用户行为回避。作为新生事物的“恰饭”视频凭借其优越性,很快显现出商业变现的巨大潜力,但在利益驱使与平台助推下,大量创作者与品牌纷纷涌入B站,也导致“恰饭”视频的生产与传播呈现诸多乱象。这不仅表现为UP主在合作中品牌把关不严、视频质量降低、高频推送广告,而且体现在B站平台与MCN机构抽成下数字资本的壮大,以及由此引发的机构与UP主之间的利益纠纷,用户也在此过程中也成为耗费时间精力、出卖个人信息的数字劳工。针对“恰饭”视频存在的诸多乱象需对症下药,笔者通过对用户的访谈发现,需求满足、感性消费、准社会互动是用户对“恰饭”视频产生认同的主要原因,于是在结合用户意愿与“恰饭”视频问题症结的基础上,从UP主、平台、政府三方面提出建议,将“恰饭”视频拉回正轨。