近年来,我国始终坚持把解决好“三农”问题作为全党工作重中之重,把全面推进乡村振兴作为实现中华民族伟大复兴的一项重大任务。乡村振兴战略背景下,农产品滞销问题却依然广泛存在,严重阻碍我国农业农村现代化发展。市场信息不对称引发的农产品滞销是目前迫切需要解决的现实问题。在数字经济时代下,新技术革命推动互联网+迅速渗透农产品领域,使助农电商步入快速发展阶段,成为拉动农产品销售的重要渠道,有效助力农产品上行。农产品滞销不仅是影响经济发展的重大问题,也是影响民生的严重社会问题。滞销产生的农产品库存浪费将进一步导致全球经济和可持续性问题。因此,在电商助农帮扶下,如何促进具有季节性、易腐烂特性的农产品的快速销售以缓解滞销困境是零售商面临的严峻挑战;其次,为避免农产品滞销现象反复发生,考虑缓解农产品滞销问题的长期可持续性,继消费者冲动性购买滞销农产品后,探索消费者对滞销农产品的重购意愿意义重大。目前鲜有研究基于消费者的计划外行为探讨刺激滞销农产品短期内销售的有效应急措施,此外,对冲动性购买滞销农产品后的消费者重购意愿影响因素也缺乏探讨。鉴于此,本文旨在揭示消费者对滞销农产品冲动性购买及重购意愿的形成机制。通过背景研究和文献梳理,本文分析了消费者购买滞销农产品的两个阶段:刺激消费者冲动性购买和促进消费者重购。首先,基于刺激-机体-反应（S-O-R）范式并结合归因理论和情绪认知评价理论,本文构建并实证分析了内外归因对消费者冲动性购买滞销农产品的影响机制。研究结果表明,外部归因--促销策略（事件营销、情感型内容营销与时间压力）和社会环境（社会群体）分别对消费情绪（预期不行动后悔与唤起情绪）产生显著正向影响,同时,内部归因--共情与消费情绪存在交互效应,进而共同促进滞销农产品冲动性购买;并进一步得出预期不行动后悔和唤起情绪在各变量对冲动性购买的影响中起中介作用,且中介作用在高、低水平共情之间存在差异。其次,继消费者冲动性购买后,为进一步保留现有顾客,提升复购率,基于精细加工可能性模型（ELM）并结合顾客体验理论和依恋理论,本文旨在从顾客冲动购后体验视角出发探讨影响其对滞销农产品重购意愿的因素及内在机制。实证研究结果表明,中心路径--产品体验（感知价格吸引力与感知贡献）和边缘路径--平台体验（信息有用性与社会价值）分别对情感联结和关系承诺产生显著正向影响,顾客对产品的情感联结与对平台的关系承诺共同促进平台回访进而增强滞销农产品重购意愿。本文丰富了滞销农产品营销文献及相应背景下的消费者行为研究,本文研究结果为农产品零售商提供了短期销售策略以及长远性建议,旨在及时有效并长期可持续性帮助农户减少损失与滞销浪费。