2020年年初，“新型冠状病毒”(COVID-19)肆虐导致新型肺炎的传播流行，人们的生活与各行各业均受到了严重的影响。由于担心人群密集与接触带来的病毒传播，人们普遍响应国家号召利用春节假期在家休息闭门不出。与此同时，以微信为代表的社交APP，基于其广泛的使用面尤其活跃，各类资讯、报道通过微信社群广泛传播，人们的各类购物需求也由微商建立的社群得到了满足。
　　本文将S-O-R模型及消费者冲动购物等的研究作为理论基础，再结合实际，将影响消费者购物意愿因素划分为产品特征、广告特征、社群影响和消费者冲动特质四个维度，并选择这四个维度相关因素为自变量，构建了本文模型的体系来研究这些因素对消费者购买意愿产生的作用，最终产生购买行为的过程。本文并提出了9个假设通过对建立模型、提出假设到实证研究，最终本文获得如下结论:
　　1.社群中产品特征对消费者购物意愿具有显著的正向影响作用。产品特征包括产品的性价比、新颖性。这说明微商在开展社群营销过程中，如能在产品价格上给予足够的优惠，并保障产品的质量，可以有效促进消费者购买的意愿。
　　2.社群中广告特征对消费者购物意愿有显著的正向影响作用。广告特征，包括广告的吸引力、广告的奖励性等特征，对消费购买意愿的影响作用较为明显。虽然网络平台中，微商与消费者没有面对面接触，但广告的图文质量产生的吸引力、奖励性都可以促进消费者产生购买的意愿。
　　3.社群中社群影响对消费者购物意愿有正向的影响作用。在微商建立的社群中，基于一定社会关系的群成员间会观察学习其他社群成员对产品的反应，如果微商推荐的产品能获得社群其他社群成员推荐、点赞等正面的评价，往往会促使观望中消费者产生购买意愿。
　　4.社群中，产品特征不能显著影响消费者冲动性特质。这表明在社群环境中，产品价格、品质不足以激发消费者冲动，也印证了社群营销中所谓“产品不是关键，是谁推荐才重要”的业界观点。
　　5.社群中，广告特征能够正向影响消费者的冲动性特质。因为广告特征所包含的图片、视频、文本都是强烈的外界刺激，且包含的限时促销、打折等资讯会给消费者心理带来巨大的冲击，从而影响消费者冲动性特质。
　　6.社群影响能够显著正向影响消费者冲动性特质。本来没有购物打算的消费者，在社群成员的互动影响下容易跟风产生冲动。所以，微商应精心设计活动增强社群的活跃度，重视社群中成员的交流互动来影响消费者冲动特质。
　　7.在社群环境中，消费者冲动性特质受到社群营销诸因素影响，不能显著影响购买意愿。因为社群中会存在积极情绪或消极情绪，对消费者心理状态会产生相关影响[1]。消费者通过在社群中观察学习，购买意愿己受到显著影响，此时消费者冲动性购买倾向对产生购买意愿的作用就不显著了。
　　8.社群中消费者冲动性特质对购买行为无显著影响。在今天的电商购物渠道丰富、广告信息泛滥的环境下，消费者们面对的选择很多，不用担心买不到心仪的商品，即使在社群中看到了微商推荐的产品还比较满意，也不会立刻购买。因此消费者冲动性特质不能显著影响购买行为。
　　根据上述研究和分析，本文对消费者的购物决策、微商的社群营销提出了相关的建议。对消费者而言，在接收到微商社群推荐的商品信息后，需要更理性地思考和观察，除了对产品价格质量的比较、对广告信息内容的分析外，还需要重视社群成员的互动反馈，来做出更为理性的购物决策。对微商而言，首先在推荐产品时应考虑推荐价格有吸引力、质量有保证的商品，来吸引社群中消费者的注意;同时，要努力提升广告的图文质量和创意，并将打折、红包奖励等促销信息添加进广告中来引流;再次，要重视加强社群内成员的有效互动，依靠成员互动形成营销裂变，促成消费者产生购买意愿。通过上述方式，能有效提升微商基于社群营销的效果。