2008年之前我国在国际大型综合体育赛事特许经营计划这个领域的开发和实践还一直是个空白，2008年北京奥运会的举办提供了这样一次锻炼的机会，同时也提出了严峻的挑战。奥运会特许计划既是一个严肃的政治任务也潜藏着巨大的商机。自从1984年美国洛杉矶奥运会以来，奥运会的发展历史进入了一个全新的阶段，奥林匹克运动从一项单纯的体育赛事，逐步演变成一个商业化程度非常高的大舞台，展现出巨大的商业价值，成为无数商家的必争之地。如何同时获得良好的社会效应和经济效益对奥运特许计划显得尤为重要。在各大商家激烈的竞争和全情投入下，北京奥运会特许计划无论是参与企业数量、零售店数量;还是特许商品销售额、特许权费收入都创造了历届奥运会之最。北京奥运会特许计划取得了空前的成功。　　奥运会场馆特许零售项目是北京奥运会特许计划的重要组成部分，也是赛时运营服务保障的重要组成部分。它是指在北京奥运会期间，在奥运会所属的所有竞赛场馆、非竞赛场馆、奥林匹克公园内设立奥运特许商品销售设施，开展奥运特许商品销售的活动。　　北京奥运会场馆特许零售项目自2008年7月起动，至2008年8月底结束，历时2个月。在接待观众人数、销售额、安全运营、商品与服务等诸多方面都取得了巨大的成功。本文作者有幸不但作为资和信控股集团奥运特许项目负责人亲身参与了北京奥运会的特许计划，更在2008年作为资和信控股集团与中体产业集团合作的北京奥运场馆营销中心（奥林匹克公园中心区场馆特许零售运营机构）负责入主持了北京奥运会奥林匹克公园中心区场馆特许零售项目，组建了中国第一支奥运会场馆特许零售的运营团队。这些宝贵的经历和收获在零售、体育赛事市场开发、体育场馆运营等领域都有很好的借鉴和参考价值。　　由于奥运场馆零售项目极其复杂，涉及到的领域较多，为了使读者更好的了解资和信和中体产业合作团队如何成功运营此项目，本文首先对于北京2008年奥运会赞助计划、北京2008年奥运会特许计划、北京2008年奥运会邮、币计划的有关知识、理论体系进行了介绍，作为整个案例分析的理论背景;并综合介绍了北京2008年奥运会特许计划及其发展历程和北京奥运会场馆特许零售背景，交代了整个项目的实施背景。具体研究时主要采用案例研究法，以北京奥运会期间奥林匹克公园中心区场馆特许零售项目为基础，选取国家体育场、主新闻中心、奥运超级商店三个场馆为主要研究对象，探索北京奥运会场馆特许零售项目运行过程中的得失。同时也为我国留下首次奥运会场馆特许项目运营管理的经验和教训，从中摸索出一条大型综合性体育赛事或活动场馆特许零售运营管理的模式。　　在展开分析研究的过程中，本文通过三个比较有代表性的场馆类型进行分析和研究，采用实例分析和数据分析相结合的方法，对前期筹备、组织架构、商业模式、市场营销、宣传促销、物流配送、商品甄选等多个领域进行了全方位的分析，最后总结出一些奥运会场馆特许零售项目的内在共性规律。为今后类似项目的运营管理提供可参考借鉴的执行方案。　　研究过程中，本文选择了竞赛类场馆的代表——国家体育场、非竞赛类场馆的代表——奥林匹克主新闻中心以及奥林匹克公园内的奥运超级商店作为主要研究对象。仔细分析了三种不同类型场馆自身的运行特点和规律、各自客群的不同需求和购买特点;以及针对不同类型场馆应采取的不同的商品策略、营销策略、促销活动等，同时进行逐一的分析和归纳，并列举了具体数据从销售业绩来反馈上述策略的实施效果。　　这三个代表场馆中位于奥林匹克公园内的奥运超级商店是重中之重，超级商店运行的成功与否决定着整个奥运会场馆零售项目的成败，也决定着北京奥运会特许计划是否能够画上圆满的句号。奥运特许计划不同于其他一般的营销项目，具有一定的政治因素和很强的社会监督力，特别是奥运场馆特许零售项目。在以往的奥运会及其它国际大型体育赛事中都出现过赛程刚刚过半场馆内已经无货可卖的尴尬局面。如果北京奥运会也出现这种情况，将会给特许商品计划和北京奥运会的品牌带来极大的负面影响。因此奥组委要求:一是必须要保证赛时期间不能出现断货的情况;二是必须要保证特许零售项目的运营不能出任何安全事故，包括人员、设备、商品等。而根据北京奥组委特许经营的现有模式，特许零售商向特许生产商采购商品，自行组织销售，自行承担商品库存积压风险。如果参照这种模式运营，要实现赛时奥运特许商品不断货，必然要增加采购数量，一旦奥运会结束必然造成商品库存积压就无法保证实现项目运营的各项经济指标;反之如果要保证实现各项经济指标，特别是不出现商品积压库存，必然要少进货，则很有可能出现赛时部分品类商品断货的情况。要保证两大目标同时实现，必须解决好这一矛盾。　　针对以上难题，作者大量运用理论与数字相结合的阐述方式层层递进充分、详实、客观的进行了深刻地剖析和总结，将团队在商业模式和营销手段上的创新进行了详细介绍，并且通过大量的实际数据证明了模式创新的成功:既顺利完成赛时特许商品充足供应这一任务，同时又获得可观的经济效益和良好的社会评价，给今后类似问题的解决留下了宝贵的经验。　　以上三个场馆的销售业绩基本代表了奥运会场馆特许零售项目核心部分的运营成功，并保证了奥运会场馆特许零售项目的整体成功，更为北京奥运会特许计划画上了圆满的句号。　　作为论文的总结部分，最后一章对奥林匹克公园中心区场馆特许零售项目运营做总结性分析:对奥林匹克公园中心区场馆特许零售项目的投入产出进行了数据对比分析，很好的说明了奥林匹克公园中心区场馆特许零售项目作为北京奥运会市场开发的重要组成部分，经受住了考验;在取得良好社会评价的基础上也获得了良好的经济效益;阐述了奥林匹克公园中心区特许零售项目成功的经验;并回顾总结了本文的一些不足之处和后续研究的方向。　　北京奥运会场馆特许零售是一个复杂而又极富挑战的项目，艰巨而又潜藏无限商机，重压之下我们不但了完成北京奥组委托付的成为举办一届高水平、有特色奥运会重要环节的任务，更在经营业绩上取得突破;既很好地完成了赛时奥运特许商品充足供应这一历届奥运会都没有完成的任务，又在商业经营模式上取得新的创新成果。在这项目执行过程中，积累的经验和教训对今后我国在大型综合体育赛事的特许经营和场馆零售运营等方面提供有益的借鉴和指导意义。