在很多人眼中，法国浪漫、优雅，非洲野性、粗犷。这种用人的性格特征描述地方的现象同样出现在我国诸多目的地宣传口号中，比如:“活力广东，欢乐祥和”、“浪漫之都，时尚大连”、“海上花园，温馨厦门”、“楚汉雄风，豪情徐州”、“东方伊甸园，纯真武夷山”等。针对这种对地方的拟人化认知方式，旅游学界借鉴营销领域的“品牌个性”研究，提出“目的地个性”这一概念。　　事实上，随着资源同质化目的地之间竞争日益激烈，基于功能性定位、强调旅游资源禀赋的传统营销手段已经很难实现目的地之间的有效区分和独特优势定位。打造鲜明独特的目的地个性逐渐成为旅游目的地营销工作的重中之重。并且，作为品牌化生活方式的重要表征符号之一，旅游目的地通过个性体现的社会、情感和身份认同价值恰好满足旅游者日益看重的情感需求。　　目的地个性维度及其测量是目的地营销领域的重要议题之一。相关研究大多将营销学者Aaker开发的传统品牌个性量表跨行业运用到目的地中。但是，多项实证结果都暴露出这种直接照搬传统品牌研究结论的弊端和局限性。Kumar和Nayak新开发的印度目的地个性量表进一步证实:文化作为一个群体或社会共享的基本假设、价值观、行为规范和习俗，会直接影响旅游者对目的地个性的感知。在不同文化背景下开发专门的目的地个性量表为学界共同呼吁。　　本研究从旅游者感知目的地个性的过程着手，借鉴心理学中个体判断他人性格的外显线索，分析旅游情境、场所和场所结构三个空间尺度，得出旅游目的地个性的维度结构。接着，对我国多处世界遗产的网络游记资料进行内容分析，验证目的地个性维度的合理性。然后通过游记提炼得出中国旅游目的地个性特征条目、构建初始量表题库，借助严格的量表开发程序确定我国旅游目的地个性的具体因子表现。最后，利用对应分析法以定位图展现旅游者对各类世界遗产个性的感知结果。　　具体而言，论文包括6个部分。第一章，论文就问题提出和研究价值进行阐述，并交代本文主要研究内容、研究方法、技术路线和结构安排，对全文做简要总体介绍。第二章对心理学、营销学以及旅游研究领域中关于个性、品牌个性、目的地个性相关文献进行回顾整理，围绕概念界定、影响因素、测量工具、以及跨文化检验等展开。　　第三章构建旅游目的地个性的分析框架。首先，在明确目的地个性所指的基础上，借助拟人化认知理论解释目的地个性的形成机理。接着，将旅游者感知目的地个性的时空阶段分为出游前的“主观想象环境空间”和出游过程的“现实旅游情境空间”，将空间尺度划分成旅游情境、场所和场所结构三个层次，并通过对场所结构的分析提炼出旅游目的地个性维度。之后，描述旅游者感知目的地个性的多感官体验途径。最后，根据认知风格理论解释旅游者对目的地个性印象形成的不同路径。本章构建的分析模型为后续内容分析和对应分析的编码工作提供理论依据。　　目的地个性通过空间布局功能性、空间要素存在性和场所精神特性构成的三维结构体现出来。具体说来，空间布局功能性是旅游者选择不同关注程度对目的地展示出的客观外在要素形成的直观感受;空间要素存在性类似旅游者与目的地之间的互动，是旅游者除感知有形可见的在场要素外，还会积极进行目的地无形要素的主观建构，并赋予其独特意义。场所精神特性是氛围维度的体现，如同人的气质，是地方独特氛围，包括稳定的和变化的两种。　　第四章遵循国际和国内学界通用的量表开发步骤，编制我国旅游目的地个性量表。首先是量表题库的整理和归纳。本文以多处世界遗产的网络游记为质性分析资料，根据第三章构建的理论分析框架，建立“旅游目的地个性感知分析”的编码分类体系，借助内容分析法，根据人格特质论和词汇学假设，提炼我国目的地个性的描述条目，然后对照现有文献、补充部分条目，获得初始量表题库。其次，利用专家打分法进行问项前测筛选，以大学生为样本群体进行预调研，获得目的地个性初步量表;再次，基于正式问卷调研收集数据进行探索性因子分析，得到目的地个性的因子结构;最后，以真实游客为样本重新收集数据，利用验证性因子分析进行量表信度和效度检验，得到一个包含5个因子、18个条目的中国旅游目的地个性量表。　　目的地个性的5个因子分别被命名为:“诚挚”、“神圣”、“活力”、“温婉”和“刺激”。从各因子包含的具体条目看，“诚挚”主要通过“进取的”、“可信赖的”、“乐观的”、“自信的”等体现，主要描述了人们所具有的优良品行和能力。“神圣”包括“宗教信仰的”、“庄严肃穆的”、“虔诚的”等个性词语。这些词汇大多同宗教和祭祀地相关，诠释一种精神上或宗教层面的圣洁与虔诚。“活力”具体包括“现代的”、“繁华的”和“时尚的”。“温婉”涵盖“诗意的”、“秀美的”、“世外桃源的”、“温柔的”、“清新的”等词语。“刺激”通过“惊险的”、“激情的”、“刺激的”等体现。　　与营销和旅游领域中已有品牌个性量表比较发现，中国旅游目的地个性量表在内容方面上符合跨文化研究关于“文化共通性----特殊性”的论断。具体而言:　　“神圣”和“活力”是在目的地背景下析出的独特个性因子，印度目的地的“活力”与本研究中“活力”、“刺激”两个因子的含义均有重合。并且，中国旅游者理解的“活力”既包括现代城市的时尚喧闹，又包括历史建筑的富丽堂皇、辉煌壮观。“温婉”与品牌个性的“教养”/“雅”、印度目的地个性的“礼貌”和“安静”共有浪漫、儒雅之义，但又因为中国旅游者内心深处的“江南”情结而有自己独特的测量条目。支持了文化背景会影响旅游者感知目的地个性的论断。　　中国、美国和印度文化中稳定存在的是对“刺激”的感知。本研究的“刺激”对应美国品牌个性中的“刺激”和“粗犷”、中国品牌个性中的“勇”、以及印度目的地个性中的“创造力”。在具体感知“刺激”时，中国旅游者既可通过现场参加实际冒险活动，又可以通过视觉刺激上的奇特、神秘和巍峨雄伟实现，这在此前研究中未被提及。“诚挚”是中西文化共有的品牌个性方面，4个条目中，除“进取的”外，其余3个条目分别能够对应Aaker量表中的“胜任”，以及黄、卢量表中的“智”与“乐”。　　第五章从目的地个性的角度对我国世界遗产进行对应分析。本章尝试突破传统的旅游资源划分局限，通过将各世界遗产的内容分析结果与目的地个性结合起来，以视觉化的数据分析方法呈现世界遗产在目的地个性因子上的定位，准确评价出旅游目的地个性因子方面之间的区分度和相关关系，并对对应分析结果进行阐述。　　第六章是研究结论与展望。本章是全文的总结部分，包括三个方面:首先，对本文研究结论进行梳理和总结;其次，总结相应的管理启示和意义;最后，剖析本研究不足之处，提出今后进一步研究的方向。　　本研究的创新之处主要体现在三个方面:　　(1)本文基于认知风格、旅游情境以及场所精神等相关研究成果，构建旅游目的地个性分析框架，得出目的地个性的维度结构。并且，通过对折射目的地个性众多杂乱要素的层次划分，帮助人们深入了解旅游者对目的地个性的感知过程，进一步拓展目的地个性影响因素的相关研究议题。　　(2)本研究以多处世界遗产为调研对象，开发出一份具有良好信度和效度的中国旅游目的地个性量表。一方面，这弥补了营销领域内传统品牌个性量表跨行业应用到目的地中的局限性，回应了多位学者所呼吁的、开发专门的目的地个性量表的必要性;另一方面，研究中国目的地个性是对一个有价值的国际主流研究议题进行的有益补充，为目的地个性跨文化比较奠定基础。　　(3)传统的旅游资源类型划分方法主要停留在资源特质的表象，没有考虑旅游者对景观的感知和情感联系。本研究借助对应分析方法深入考察世界遗产和目的地个性之间的关系，拓展和深化了旅游资源的分类和评价框架，同时为目的地定位提供新的视角。　　受能力和精力所限，本文存在一些研究局限。首先，由于所关注世界遗产地数量较多，作者未能只身前往、深入展开实证调研，而是从网络游记中择取资料进行内容分析。尽管在游记筛选过程中，作者尽量从蚂蜂窝网站上选择内容丰富、表述清晰的优质游记，但针对部分景点，又会为了确保编码达到饱和，权衡补充少量一般质量的游记，如此，便可能因为游记质量参差不齐导致研究效度受影响。未来研究既可以选择几处世界遗产地进行现场调研、也可以考虑从多个游记发表网站上筛选最优秀的游记展开研究，对本文结论进行验证，以期获得更高的外推效度。　　其次，在研究内容方面:一是在数据收集过程中，没有统计各旅游者前往的具体旅游目的地名称，而只是请被调查者回忆其过去半年内印象最为深刻的一次旅游。尽管世界遗产地最大限度地涵盖了我国各种不同类型的旅游资源，但是，由于目的地规模尺度大小不一，可能会对研究结论产生影响;二是没有考察目的地个性对旅游者在场体验和旅游结束后的影响。未来研究可以具体选择一些不同类型的世界遗产地进行现场调查，更深入地考察旅游目的地个性的因果变量影响。　　最后，本文在对应分析过程中，因方法本身所限，未能将全部样本目的地纳入研究范围，而是分别展开不同世界遗产类型与目的地个性之间的对应分析。未来还可以考虑基于其它旅游目的地分类结果进行对应分析，对基于目的地个性进行类型划分的科学性和可行性做进一步验证。