随着互联网的迅速普及,消费者网购的习惯正在发生变化:以往大多先通过网络来了解产品,再去实体门店购买;现在的情况正好相反,通常是先去实体店铺咨询体验后,再到网上对比同类产品并购买。由于网购缺乏直接接触与体验,物流配送及售后服务也备受诟病,因此,越来越多的纯网络公司开始建立实体店来突破网购的瓶颈。同时,传统渠道企业也纷纷开始尝试网络销售。双渠道运营已成为网络时代企业渠道变革的趋势,随之而来必然会产生渠道冲突。单纯的考虑如何解决渠道冲突,没有任何意义,最根本的办法是企业应不断加强渠道管理与调整营销策略,使双渠道达到双赢而非冲突与竞争。本文针对电子商务环境下双渠道的横向与纵向冲突问题,综合考虑双渠道潜在市场份额、价格竞争与服务搭便车的情况,探索可行的收益分享与数量折扣合同来改进双渠道绩效,主要研究成果如下:集中化决策时,较高的服务成本会降低双渠道的整体收益,价格竞争损害了系统的收益,双渠道双向搭便车行为增加了整体的收益。制造商在传统渠道潜在市场份额处于某一点时取得最低收益。分散化决策时,当双渠道潜在市场份额相近时,企业为占有更多的市场而进行策略性降价甚至大打价格战,服务趋同,同质化竞争激烈,双方的利益都受到了损害。传统渠道潜在市场份额较小时的制造商收益要明显高于较大时的情况,这表明当电子渠道市场份额极高时,制造商从拥有的电子渠道获益。制造商收益与价格竞争之间的关系受到传统渠道潜在市场份额的影响。当传统渠道潜在市场份额较大时,制造商的收益随着价格竞争的增强而提高,制造商将从激烈的价格竞争中获益。不管传统渠道潜在市场份额如何变化,搭便车行为导致的服务溢出都会使得双方收益。在同时考虑价格竞争与双向服务搭便车的情形下,我们引入收益分享与数量折扣合同来协调双渠道供应链,并得出满足一定的条件下,制造商可以通过调节收益分享比例或数量折扣优惠率来引导零售商接受合同,双方的收益都实现Pareto改进,并达到共赢。通过研究发现,收益分享比例及数量折扣优惠率随着双渠道潜在市场份额的变化而不同。最后我们通过企业的相关实践对协调策略的实施提供了参考。