过去,奢侈品是富贵阶级炫耀财富与地位的一种方式,是属于少数人的特殊性为。然而随着时代与文化的变迁,人们对于奢侈品的概念也随之发生了改变,奢侈品消费逐渐升级成为一种越来越普遍的现象,新奢侈品的概念也逐渐形成。这一变化主要表现为,消费者从情感角度认为值得,就会愿意花较高的金额购买喜爱的商品。现今虽不能说奢侈品不再高不可攀,但奢侈品所呈现出来的价值已超过货币金额所能表现的。本文就学术界对于奢侈品的定义、历史、奢侈品消费动机、分类和市场进行了文献回顾,并且通过传统对品牌形象和品牌利益的概念理论模型,对功能性价值、体验性价值和象征性价值进行了解释。结合深度访谈内容,对奢侈品市场民主化、消费动因和品牌影响进行了分析,通过对采取民主化战略的知名奢侈品品牌蔻兹的案例分析,研究中国奢侈品民主化战略实行的可行性。本研究认为,奢侈品民主化是大众市场消费者需求的产物,满足了中产阶级通过奢侈品消费表达个人情感的要求,民主化奢侈品与传统奢侈品的目标用户不同,因此是奢侈品品牌强有力的市场竞争策略。在中国奢侈品消费者不够发达但增长迅猛的情况下,民主化满足了以中产阶级为主的很大一部分消费者的需求,不失为一种高效可行的市场策略。