与有形产品不同,服务的生产和消费通常是同时进行的,服务企业可以将服务生产和履行社会责任加以结合。通过在服务接触过程中展现社会责任行为来提升服务质量和情感形象价值,从而改善顾客的体验,满足消费者在精神和情感层面的需求,促进服务升级。既有的研究已经对企业社会责任与惠顾意愿的关系进行了深入探讨。但是,以服务业为研究背景,探讨服务企业将服务生产与履行社会责任相结合的研究还不够深入。本研究以理性行为理论为依据,从顾客感知视角,通过引入中介变量感知服务质量和企业形象,以及调节变量消费类型和人口统计变量,对服务接触中的企业社会责任与顾客惠顾意愿之间的关系进行研究。通过剖析相关概念的内涵,建立了反映服务接触中的企业社会责任行为（包括面向消费者、面向员工、面向社区以及面向环境等四个维度）、感知服务质量、企业形象、顾客惠顾意愿之间关系的理论模型,并在此基础上提出研究假设。本研究以顾客与服务人员接触度较高的服务业为研究背景,通过调查法开展研究,将符合研究要求的209个被试作为样本,借助统计分析软件对收集的数据进行分析并得出以下主要结论:第一,服务接触中的企业社会责任行为对顾客惠顾意愿有积极作用;第二,感知服务质量、企业形象对顾客惠顾意愿有显著影响,且在服务接触中的企业社会责任行为与顾客惠顾意愿之间起中介作用;第三,面向社区的企业社会责任只对企业形象具有显著影响,其与感知服务质量之间的关系未能得到数据的支持;第四,消费类型、性别在服务接触中的企业社会责任行为与顾客惠顾意愿之间起调节作用,而年龄、受教育程度、可支配收入的调节作用不明显。以上结论为服务企业开展企业社会责任行为来引导和管理顾客提供了相关建议和对策,最后本文对未来的研究方向进行了展望。