不同于古典决策理论提出的“理性决策者追求自身效用最大化”观点,现实消费场景中,琳琅满目的商品和灵活多变的营销策略让决策过程和决策行为变得复杂。一边是功能、款式、颜色等显性因素带来的权衡取舍,一边是摆放位置、展示形式等隐性因素带来的感知影响。决策环境中各类因素的综合作用,让选择变得困难,让选择延迟变得普遍,影响了商家投入产出比的同时,也降低了消费者的决策效率。因此,研究选择延迟的影响因素以及应对策略显得尤为重要。与此同时,移动互联网技术的普及促使线上购物逐渐代替实体店购物成为现代人的偏好,也让越来越多线下店开始淘汰纸质版菜单和人工点餐模式,转而使用扫码点餐、iPad菜单等新型点餐模式。新型消费模式使购买变得触手可及,改善了人们生活方式的同时,也因为降低购物成本而加剧了消费决策中的选择延迟行为。回顾现有关于选择延迟影响因素的研究发现,尽管学者们从可选项、选择集、外部环境和决策者内在四方面因素出发,已经就应对消费中的选择延迟行为给出了一些结论与建议,但仍然缺乏对线上消费环境中选择延迟行为的研究。基于此,本文通过对营销现象的观察,旨在探究线上消费环境中产品浏览方向与选择延迟间的关系。通过实证研究分析,本文发现相较于水平方向,当在线产品按照垂直方向切换展示时,会通过启动浏览者追求最优结果的思维方式,促使其追求一种穷尽式的比较、倾向于浏览更多选项后再做决策,进而延长决策时间,甚至为了回避决策中的权衡冲突而搁置当前购买决策到以后,加剧选择延迟行为。这一研究结论,丰富了现有关于选择延迟影响因素的相关研究,同时也为商家的营销思路提供了一些参考性建议。