旅游直播是疫情冲击下旅游行业对新型营销模式的尝试,更是基于旅游内容的深度探索,旅游直播以实时互动性及虚拟在场感的优势,弥补了过去图文攻略及旅游短视频所带来的单向信息输出的不足。本文基于S-O-R理论,从旅游主播形象与消费者形象的一致性视角出发,研究感知互动对消费者旅游产品购买意向的内在作用机制,构建了一个有调节的链式中介模型。具体而言,本文重点验证了社会临场感及虚拟社会资本在感知互动与旅游产品购买意向之间的链式中介作用,以及旅游主播形象与消费者形象一致性在感知互动与社会临场感及虚拟社会资本之间的调节作用。通过323个问卷样本,研究发现,虚拟社会资本在感知互动与旅游产品购买意向之间发挥着部分中介作用,然而,社会临场感在感知互动与旅游产品购买意向之间的部分中介作用不成立;社会临场感对虚拟社会资本具有正向影响,且社会临场感及虚拟社会资本在感知互动与旅游产品购买意向之间发挥着链式中介作用。与此同时,研究还发现旅游主播与消费者形象的自我一致性在感知互动与社会临场感及虚拟社会资本之间具有正向调节作用。在理论上,本文整合了以信任、认同及互惠等变量,通过验证社会临场感对虚拟社会资本的正向影响,拓宽了社会临场感结果变量的研究。同时在自我一致性理论下,通过验证旅游主播与消费者形象自我一致性的调节作用,弥补了以往旅游领域仅仅关注旅游目的地形象与游客形象一致性的研究空缺。实践上,本文尝试为线下旅游企业及各大OTA平台如何有效开展旅游直播,提高旅游直播转化率并实现从旅游内容到交易的闭环提出若干建议。