如今企业间的竞争已经演变为链与链之间的竞争,故要站在整个供应链系统的角度去看问题,对整个供应链的资源和活动进行优化和管理。在供应链运作过程中,任何生产商都要面临的一个重大决策就是分销渠道的设计,良好的渠道结构可以为企业创造巨大的竞争优势。企业在选择渠道时必然要考虑其他因素的影响,而本文考察了以成本降低为主的研发和广告宣传对企业渠道选择的影响。企业进行工艺研发,以其他企业无法比拟的低成本方式提供产品或服务,可以降低产品价格,进而提高市场需求,并且实施研发合作还能实现优势互补、风险共担和利益共享。而广告更是有竞争力的武器,它可以直接促进企业扩大产品销售。不难发现,企业的研发和广告促销活动是通过不同的运作方式影响顾客的需求,进而影响企业的渠道结构选择,所以我们对两种企业行为分别作了研究。另外,除了重视自身的决策,企业还要时刻关注行业内其他企业的动向,竞争者自然不用强调,但是还有一种重要的市场力量影响着企业的渠道决策,即互补品生产企业。生产互补品的企业之间具有共存共荣的密切关系,不容我们忽视。基于上述认识,本文运用博弈论的方法,研究了替代与互补产品下供应链成员的自主研发及研发合作与广告决策对生产商渠道选择的影响,并将替代与互补产品下的情况做了对比。研究发现:(1)生产商自主研发时,若产品可替代性或互补性较高,则零售渠道可能成为两个生产商的一个均衡策略,所不同的是,替代产品时,随着溢出水平的增加,零售渠道更有可能成为均衡策略,但互补产品反之。(2)横向研发合作主要影响互补生产商的渠道均衡策略选择,随着溢出水平的增加,零侉渠道更有可能成为两个互补生产商的均衡策略;而纵向研发合作主要影响替代生产商的渠道均衡策略选择,直销渠道不再是两个替代生产商无条件的均衡策略选择。(3)供应链成员进行广告宣传时,直销渠道是两个生产商的主要均衡策略,但在产品可替代性较高且渠道严重不对称时,混合渠道结构有可能成为一个占优均衡策略。