互联网的迅速发展,网络消费用户规模的快速增长,使得网络渗入到人们生活的各个方面,在人们的生活中占的地位越来越重要。互联网给人们的生活带来了极大的便利,人们通过网络进行沟通、交流、购物、发布各种各样的信息,满足各方面的需要,从而又把商机带入互联网,成为商家企业的必争之地。互联网的快速发展渗入人们生活的方方面面,打破了地域、空间和现实世界的束缚,改变了人们的消费观念和消费习惯,拓宽了人们的生活领域,给消费者提供了更多的选择。在如今激烈的竞争模式下,企业要想取得成功,就必须了解新型模式下消费者的购买习惯及影响因素,从而采取对应的策略,争取以尽量小的成本实现最满意的营销效果。虚拟社区作为互联网发展的一个新兴领域,在虚拟社区中,只要轻敲几下键盘,社区成员就可以方便快速的与电脑另一端的其他成员分享经验,进行交流,他们可以在虚拟社区中自由的发表言论、主动的搜寻信息,也可以自发或主动的参与各种线上线下活动,他们可以从虚拟社区获得自己想要的信息,也可以帮助别人并从中得到满足感。虚拟社区给人们带来了更广阔的活动范围和空间以及更大的便捷。虚拟社区作为社区成员进行沟通交流与分享的平台,吸引了越来越多具有共同爱好或共同经历等共性的人来聚集,这些成员具有相同兴趣爱好和共性,他们在虚拟社区中在保留各自个性特征的同时又呈现出一定的群体特征,这种群体行为常常表现为某些市场现象。在虚拟社区中,社区成员与其他成员在进行信息交流、经验分享、沟通交际等活动时,常常呈现出一定的关联关系。社区成员间的关联关系作为其购买行为的基础,对其购买意愿及行为的做出有一定的影响。本文以济南妈妈网这一特定虚拟社区为例,通过总结虚拟社区中社区成员关联关系的主要特征,,以其社区成员,即担任妈妈角色的年轻女性为研究对象,站在消费者的视角,结合在线信任模型与虚拟社区信任模型模型,总结这一特定群体的购买习惯,探讨其在虚拟社区中关联关系与其购买意愿的关系及影响程度,为企业针对虚拟社区及特定消费群体采取有效的营销策略提供建议与依据。帮助企业了解这一群体的消费习惯、消费特征及影响因素,使其能够更好的作出营销决策,取得更好的效果,发挥互联网的积极作用。本文选取关联关系中五个指标：虚拟社区环境、社区成员间信任性、同质性、认同性、关系强度为自变量,以社区成员对在线商家的信任态度为中介变量,选取信任的三个维度：诚实、能力与善意,以社区成员的购买意愿为因变量,研究关联关系与对商家的信任之间的关系,商家信任对社区成员购买意愿的影响,社区成员关联关系对其购买意愿的影响及影响程度,有一定的实际应用意义。