社会身份是人类自我概念社会化过程的产物,同时又是个体在情境中所获得的一种意义。社会身份可以较好地解释消费者自我与消费行为之间的关联,因此被认为是研究自我—品牌关系的一个有效且意义重大的研究视角。基于社会身份的消费决策机制提出了在象征消费情境下,消费过程本质上是消费者建构社会身份的过程,从而将社会身份视角拓展到消费者决策领域,为营销者如何帮助消费者构建特定的社会身份进而形成该社会身份的决策提供了指导性框架。本文在基于社会身份视角的消费者决策机制模型的理论基础上,采取符号学分析的方法,对森马品牌发展不同阶段的电视广告进行文本分析,剖析其广告所传达的所有信息以及这些信息共同表达的符号涵义,研究森马品牌传播的全过程与消费者构建相应社会身份的过程之间的匹配程度。同时,结合符号学分析结果对森马不同阶段的品牌定位和传播策略进行评价总结,发现森马品牌在塑造目标顾客群社会身份感方面的运作模式。最后,将森马与其竞争对手相比照,发现其不足之处,并提出相应的策略性改进建议。